국내 명품 시장은 매년 빠르게 성장하고 있는 가운데 패션 명품에 대한 다양한 유통채널이 부상하고 있다. 이 중 온·오프라인 연계 쇼핑몰은 오프라인 매장 대비 창출하는 효익이 크기 때문에 주목을 받고 있다. 특히 온·오프라인 연계 쇼핑몰은 소비자와의 관계 효과성을 실행하기에 적합하고, 유용한 유통 매개라고 판단된다. 여기에서 관계 효과성으로의 관계마케팅이란, 고객과의 관계 강화를 통해 보통의 소비자를 충성도가 높은 고객으로 전환하는 마케팅 활동을 의미한다. 관계마케팅을 통해 기업은 구매를 촉진 및 비용을 감축, 구전효과, 직원의 장기 보유, 우수 고객 관리를 통한 수익 증대 등의 혜택을 누릴 수 있다. 이에 본 연구는 우리나라의 대표적인 온·오프라인 연계 쇼핑몰로 BestBrandBag(이하 BBB)를 선정하여 (주)한섬과의 거래관계가 7년 이상이고, 총 거래액이 1억 이상이며, BBB와의 거래관계를 6개월 이상 지속하고, 가방 구매수량이 최소 4개 이상인 30대~40대 초반 8명의 소비자를 대상으로 국내 패션 명품 브랜드의 온라인 연계 쇼핑몰을 통한 관계 효과성을 질적 연구 방법을 통해 심층 면접을 실시하였다.
본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 국내 패션 명품 브랜드의 온라인 연계 쇼핑몰에서 소비자들은 경제적 편익, 심리적 편익, 사회적 편익 등의 구매동기를 가지고 이용하였다. 특히 BBB에서는 보너스 카드의 혜택을 두배로 활용할 수 있기에 경제적 편익이 크게 작용하였다. 또한 BBB의 경우 해외브랜드가 차지하는 비중이 높았는데, 모기업 (주)한섬에 대한 강한 신뢰로 진품이라는 강한 확신을 가질 수 있게 한 심리적 편익도 크게 작용하였다. 그리고 고가의 고급스러운 브랜드 이미지로 자신을 사회적으로 돋보이게 드러내는데서 오는 사회적 편익도 제품 구입에 있어 영향을 주었다.
둘째, 면접 참여자들은 인터넷을 통한 검색, 패션 카페, 패션 정보지, 인적정보원을 통해 정보를 얻고 있었다. 소비자들은 온라인을 통해 연예인 패션 사진 가격, 디자인 검색 및 비교 등을 시간, 장소에 구애됨이 없이 쉽게 할 수 있다. 유행에 민감하고 새로운 것을 추구하는 성향을 가진 소비자들은 패션잡지와 같이 비인적인 정보원들을 크게 의존했으며, 인적정보원을 활용하여 대리 체험으로 정보를 얻는 경우도 있었다.
셋째, 면접 참여자들은 판매원의 간섭여부, 제공하는 정보의 우수성, 경제적 혜택, 제품 구매의 편의성, 제품의 우수성 등을 BBB가 가진 비교우위라고 보았고, 이러한 요인에 의해 충성도가 생성 및 유지·제고되었다.
넷째, BBB에서 제품을 구입한 소비자는 판매원이 제공하는 서비스와 착용했을 때 얻게 되는 심리적 자부심에 깊은 애착을 보이며 대체로 만족하는 경향을 보여 향후 재구매로 이어질 가능성이 높았다. 또, 신뢰성, 반응성, 보장성, 공감성, 유형성의 평가기준에 비추어 보았을 때, 서비스 품질도 높게 지각하였다. 이에 BBB 고객들은 재구입 의사를 보였으며, 적극적인 구전에도 동참하고 있었다.
다섯째, BBB에서는 소비자간 관계 효과성과 소비자와 기업간의 관계 효과성이 상호 유기적임이 나타났다. 인터넷 패션 커뮤니티 '한섬팬클럽'을 통해 (주)한섬을 이용하는 고객간의 강한 결속으로 정보를 공유하였고, 오프라인 접점 판매원과 고객과의 상호작용으로 재구매율을 높였다. 그 결과 기업은 구매 증진, 비용감축, 구전효과를 통한 광고비 감축, 해당 기업의 직원 유지, 우수고객 관리를 통한 수익증대 등을 재확인하였다.