관객들의 다양한 문화 콘텐츠(contents)를 즐기는 영화관을 원하고 그 문화 욕구를 충족시키는 곳으로 쇼핑센터와 레스토랑이 결합된 트랜디(trendy)한 공간으로 변모하고 있는 멀티플렉스 상영관은 2000년대 초반부터 중후반까지는 폭발적인 성장을 하였지만 2009년을 정점으로 스크린 수 및 총 관객 수는 감소하는 형태를 나타내고 있다. 이것은 시설 및 서비스의 평준화 등의 요인에 기인한다고 할 수 있다. 각 업체별로 브랜드 경쟁가속화에 효과적으로 대응하기 위하여 지속적인 가치 창출과 차별화 된 브랜드 이미지 구축의 필요성이 증대 되고 있다. 차별화 전략의 하나로 시각적인 요소를 통해 브랜드의 목표나 비젼, 이념을 전달하는 동시에 브랜드의 이미지를 강화 할 수 있다. 이에 본 연구는 일반화된 멀티플렉스 상영관의 디자인적 요소와 서비스 프로세스 아이덴티티 요소로 구분하여 비주얼 디자인 아이덴티티의 현황을 조사 분석 하였다. 일산지역의 멀티플렉스 상영관 현황 조사를 통해 메가박스, CGV, 롯데시네마, 프리머스 순으로 비주얼 디자인 아이덴티티가 잘 적용되고 있는 것으로 나타났다. 로고와 칼라의 적용, 슬로건등이 일관되게 잘 적용이 되어 이미지의 연상을 돕고 있는 곳이 있는 반면 변경 후의 로고가 그대로 남아 있어 관객에게 혼동을 주어 브랜드가 추구하는 목표와 방향을 전달하지 못하고 있는 곳이 있었다. 따라서 관객의 니즈(needs)를 반영한 디자인 요소의 중요성을 본 연구를 통해 알리고 앞으로 개관하는 멀티플렉스 상영관에 대한 차별화 된 이미지 전달 방안의 하나로 디자인 분야에서 활용 될 수 있기를 기대해 본다.