최근 우리 사회는 외모행동에 관한 사회적 개념과 인식이 변함에 따라 아름다움에 대한 남성들의 욕구가 점차 증가하였고, 외모를 하나의 경쟁력으로 인식하는 것이 사회 전반적으로 자연스럽게 받아들여졌다. 이에 따라 상대적으로 경쟁이 심하지 않았던 속옷시장은 속옷을 패션 일부로 생각하는 분위기로 확산되면서 남성들의 구매력 또한 높아졌고 속옷구매동기가 변화되고 있다. 외모에 관한 관심이 높아지면서, 외의와 함께 남성 속옷의 시장 규모도 확산되어 속옷시장에서의 남성 소비자의 속옷 태도와 구매 특성에 대한 연구는 필수적이라고 볼 수 있다. 본 연구에서는 외모를 가꾸는 데 관심이 많고 속옷에 있어 다양성을 추구하는 20~30대 남성들을 대상으로 연구함으로써 외모관심도가 높음에 따라 속옷에 고관여하게 된 동기는 무엇이며, 속옷에 대한 태도 차원을 밝혀 구매행동의 특성을 파악하고자 하였다. 이에 본 연구의 목적은 질적 연구방법을 이용하여 외모지향 남성 소비자들의 외모관리와 속옷 태도 및 구매 특성에 대한 심층 분석을 하는 것이다.
김정우(2010)의 연구에 따르면, 외모 고관심 집단과 저관심 집단의 범주화에 있어 속옷 구입 빈도 및 방법이 준거의 하나로서 포함되었다. 이에 근거하여 질적 연구의 대상자는 외모에 관심이 높고 패션상품에 관심이 많아 스타일을 중시하며 속옷 구매 빈도가 1개월~2개월 안팎이고 속옷 폐기는 1개월~3개월 정도로 구매력이 높은 20~30대 남성 소비자집단 7명을 연구 대상으로 하였다. 연구결과는 심층면접과 인터넷 커뮤니티, 속옷 구매장소들의 관찰을 통한 남성 소비자들의 속옷 태도 및 구매 특성의 차별성과 구별성을 끌어내기 위해 소비자 행동의 의사결정과정모델에 따라 분석하였다.
본 연구의 결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 외모지향 남성 소비자의 외모에 대한 태도의 특성을 살펴본 결과 이들은 자기평가가 긍정적이며 일반 남성들에 비해 외모관리의 범주가 헤어스타일, 피부 관리에까지 이를 정도로 넓고 관여의 정도가 높았다. 본인의 외모 장·단점에 대해 정확히 인지하여 다른 외부의 비난이나 지적에도 자신의 문제를 파악하고 수용하였으며 극복하기 위해 노력하는 것으로 나타났다. 둘째, 속옷에 대한 고관여 행동은 초기 속옷에 대해 저관여 구매행동을 보이다가 군대제대, 자신의 가치관 변화, 취업으로 자기 스스로 속옷을 구입할 수 있는 경제력이 생기면서 직접 구매하게 된 동기가 되었고 자기존중감이 충족되어 변화됨을 느낄 수 있었다. 또한, 세련된 취향에 대한 주변의 인정이 자신이 인정받고 있다고 느꼈으며, 고관여하게 된 태도는 이성, 동기 등에게 잘 보이기 위함으로 나타났다. 반대로 속옷을 제대로 갖추지 못한 상태에서는 수치심을 느낌을 알 수 있었다. 셋째, 속옷 구매 행동 을 분석한 결과 구매결정의 기준은 자신에게 적합한 스타일, 브랜드, 아이템, 소재, 이미지 등으로 나타났으며, 자신이 추구하는 제품의 콘셉트를 정확히 인지하고 있었다. 또한 추구하는 패션정보는 모두 온라인, 오프라인의 다양한 정보원을 활용하여 적극적인 정보를 탐색하는 것으로 나타났다. 그들의 구매패턴은 소재와 편안한 기능성, 독특한 모양·색상·문양, 관능성, 디자인과 색상 등으로 나타났다. 넷째, 구매 후 행동특성을 살펴보면 대체로 만족하는 속옷을 착용하면 자신에게 긍정적인 동기 여가가 되었으며 만족한 상품을 구매하였을 경우 커뮤니티 또는 대화를 통해 적극적인 구전효과를 일으켜 긍정적인 효과를 미쳤다. 반대로 구매 후 인터넷 구매후기 작성 , 착용감에 따른 폐기방식의 불만족행동도 나타났다.
결론적으로 외모관심이 높은 남성은 자기 만족감 역시 높은 것으로 나타났으며 속옷을 패션 아이템으로 여기며 구매동기에도 변화가 일어났다. 다양한 측면에서의 속옷 태도에 대한 연구가 이루어진다면 제품을 기획하고 속옷제품에 있어 차별적인 마케팅 전략에 수립을 돕는데 있다고 생각된다.