이 연구는 프로야구 스타플레이어 마케팅과 구단이미지 및 재관람의도와의 관계를 조사 분석하여 프로야구에서 스타플레이어 마케팅의 효과에 대한 기초자료를 제공하는데 연구의 목적이 있다. 연구대상자는 2012년 서울, 인천에 위치한 프로야구 경기장에 관람하러 온 성인들을 대상으로 표본을 선정하여 편의표본추출법(convenience sampling method)을 통해 총 350부를 표집 하였으며, 실제 분석에 사용된 응답 자료는 일관적인 응답을 하거나 신뢰성이 떨어지는 설문지 32부를 제외한 총 318부의 설문응답지만 자료로 사용하였다.
각 설문지는 연구의 목적에 따라 스타플레이어 마케팅, 구단이미지, 재관람의도를 측정하기 위한 설문지는 선행연구와 전문가들의 조언을 고려하여 이 연구에 부합하도록 수정, 보완하여 설문지를 작성하였다. 전체적인 설문문항의 스타플레이어 마케팅, 구단이미지, 재관람의도의 신뢰성 검증 결과 비교적 신뢰하다고 판단되었다.
자료분석을 위한 통계기법은 기술통계(descriptive), 빈도분석(frequency analysis), 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis), 신뢰성 검증(Cronbach's a) 그리고 독립t검증(t-test), 일원변량분석(one-way ANOVA), 상관분석(correlation analysis), 다중회귀분석(multiple regression analysis)을 실시하였으며 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 인구 통계학적 특성에 따른 구단이미지의 차이는 성별에서 여성이 남성보다 구단의 성장가능성 요인에 유의한 차이가 있었다.
둘째, 프로야구 스타플레이어 마케팅이 구단이미지에 대부분 유의한 영향을 미쳤다. 즉 스타플레이어의 경기력과 광고 요인이 제품/서비스, 경기장시설, 지역사회공헌, 구단 성장가능성에 모두 유의한 영향을 미친 반면, 스타플레이어의 이미지 요인은 제품/서비스 요인을 제외하고는 유의한 영향을 미치지 않았다.
셋째, 프로야구 구단이미지는 재관람에 부분적으로 유의한 영향을 미쳤다. 즉 제품/서비스 및 성장가능성 요인이 재관람 및 타인추천에 통계적으로 유의한 영향을 미친 반면, 경기장시설과 지역사회공헌은 유의한 영향을 미치지 않았다.
넷째, 프로야구 스타플레이어 마케팅이 재관람의도에 미치는 영향에서는 스타플레이어의 경기력이 타인추천에 유의한 영향을 미치지 않은 것을 제외하고는 이미지, 광고, 모두 재관람 및 타인추천에 유의한 영향을 미쳤다.
프로야구 스타플레이어 마케팅은 구단이미지와 재관람의도에 대부분 긍정적인 영향을 미치기 때문에 스타플레이어를 양성하고 미디어를 통해 이를 부각시키고 활용함으로써 관중들의 만족도를 높이고 재관람 할 수 있도록 많은 활용이 필요하다.