표제지
국문초록
목차
I. 서론 10
1. 연구의 필요성 10
2. 연구의 목적 12
3. 연구모형 및 가설 13
1) 연구모형 13
2) 연구가설 13
4. 용어의 정의 14
1) 스타플레이어 마케팅 14
2) 구단이미지 15
3) 재관람의도 15
5. 연구의 제한점 16
II. 이론적 배경 17
1. 한국 프로야구의 현황 17
1) 한국 프로야구의 역사 17
2) 프로야구 관중 현황 19
2. 스포츠스타 마케팅의 개념 21
1) 스포츠스타의 이해 21
2) 스포츠스타 마케팅 23
3. 구단이미지의 형성요인 24
1) 이미지의 개념 24
2) 구단이미지의 개념 25
3) 기업이미지 형성요인 26
4. 재관람의도의 개념 29
5. 선행연구 고찰 31
III. 연구방법 34
1. 연구대상 34
2. 조사도구 36
1) 설문지의 구성 36
2) 설문지의 타당도 및 신뢰도 37
3. 조사절차 40
4. 자료처리 40
IV. 연구결과 42
1. 인구통계학적 특성에 따른 구단이미지 차이 42
1) 성별에 따른 구단이미지 차이 42
2) 결혼유무에 따른 구단이미지 차이 43
3) 연령에 따른 구단이미지 차이 44
4) 학력에 따른 구단이미지 차이 44
5) 직업에 따른 구단이미지 차이 45
6) 수입에 따른 구단이미지 차이 47
2. 프로야구 스타플레이어, 구단이미지 및 재관람의도와의 상관관계 48
3. 프로야구 스타플레이어 마케팅이 구단이미지에 미치는 영향 49
4. 구단이미지가 재관람의도에 미치는 영향 51
5. 프로야구 스타플레이어 마케팅이 재관람의도에 미치는 영향 52
V. 논의 54
VI. 결론 및 제언 59
1. 결론 59
2. 제언 61
참고문헌 62
ABSTRACT 70
부록 72
표 1. 연도별 프로야구 관중 및 입장 수입 현황(페넌트레이스 기준) 20
표 2. 국내·외 기업이미지 구성요인 연구현황 28
표 3. 연구대상자의 일반적인 특성 35
표 4. 설문지 구성내용 37
표 5. 프로야구 스타플레이어 마케팅의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 38
표 6. 구단이미지의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 39
표 7. 재관람의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 검증 결과 39
표 8. 성별에 따른 구단이미지 차이에 대한 독립 t검증 43
표 9. 결혼유무에 따른 구단이미지 차이에 대한 독립 t검증 43
표 10. 연령에 따른 구단이미지 차이에 대한 일원변량분석 44
표 11. 학력에 따른 구단이미지 차이에 대한 일원변량분석 45
표 12. 직업에 따른 구단이미지 차이에 대한 일원변량분석 46
표 13. 수입에 따른 구단이미지 차이에 대한 일원변량분석 47
표 14. 변수간의 상관관계분석 48
표 15. 프로야구 스타플레이어 마케팅이 구단이미지에 미치는 영향에 대한 회귀분석 49
표 16. 구단이미지가 재관람의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 51
표 17. 프로야구 스타플레이어 마케팅이 재관람의도에 미치는 영향에 대한 회귀분석 52
그림 1. 연구모형 13