이 연구의 목적은 프로야구-스폰서일치성이 스폰서공신력과 스폰서이미지, 스폰서태도 및 스폰서 제품의 구매의도와의 관계를 구조방정식모형을 활용하여 실증적으로 규명하는데 있다. 즉, 프로야구-스폰서 일치성을 독립변수로 하고 스폰서공신력, 스폰서이미지, 스폰서태도를 매개변수로 그리고 그에 따른 스폰서 제품의 구매의도를 종속변수로 구성하여 변수들의 인과관계를 규명하는 것이다. 그에 따른 실증결과를 바탕으로 전략적 시사점을 도출함으로써 향후 프로야구와 이를 후원하는 스폰서에 대하여 관중들의 행동 및 성향분석과 프로야구단 마케팅전략수립의 기초자료를 제공하는 데 의미가 있다.
이 연구의 대상은 잠실구장에서 이루어지는 "2012 팔도 프로야구" 한국시리즈에 진출한 삼성과 SK관중을 각각 200명씩 고등학생 이상의 관중 총 400명을 대상이며, 편의표본추출법을 통해서 표집한 전체표본 400부 중에서 338부를 최종 유효 표본으로 선정하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0을 활용하여 빈도분석, 탐색적요인분석 및 신뢰도분석과 AMOS 7.0을 활용하여 확인적요인분석, 상관관계분석 및 구조방정식모형분석을 하였다. 그 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 프로야구-스폰서일치성은 스폰서공신력에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 프로야구-스폰서일치성은 스폰서이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 프로야구-스폰서일치성은 스폰서태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 스폰서공신력은 스폰서태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 스폰서이미지는 스폰서태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
여섯째, 스폰서태도는 스폰서 제품의 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.