국가 간의 영역이 모호해지고 급속하게 변화하는 국제 환경 속에서 다양한 국적의 상품들이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 이에 다양한 상품을 판매함에 있어 소비자들의 의식 혹은 무의식 속에 각 상품에 대한 편견(좋은 의도)을 심어주려는 노력 또한 치열해지고 있는 모습이다. 이로 인해 상품 판매를 위한 마케팅에 있어서도 기업 이미지 및 국가 이미지가 차지하는 비중이 날이 갈수록 높아지고 있으며, 기업과 국가 이미지에 대한 연구 또한 활발하게 이루어지고 있는 것이 사실이다. 그러나 기존의 연구들은 주로 상품 판매에 초점을 맞춘 경제적 관점에서의 기업과 국가 이미지 관계에 대해서 진행되어 왔다. 국가 이미지와 국가의 관광산업과의 관계를 논하고 있는 연구는 그리 많지 않은 실정이다. 이에 본 연구에서는 이미 대한민국 관광산업의 광대한 시장으로 대두되고 있는 중국인들이 한국에 대해 지니고 있는 한국의 국가 이미지와 한국을 방문, 관광하려는 의도와의 관계를 실증 분석하였다.
실증 분석을 실시하기에 앞서 선행 문헌연구를 통해 거시적 관점에서 국가 이미지를 정치, 문화, 경제, 사회 4요소 분류 독립변수로 사용하였다. 이에 무작위로 중국 현지의 이미 한국 방문 경험이 있거나 잠재적으로 방문 가능성이 높을 것으로 보이는 사람들과 한국에 관광차 방문 중인 중국인들을 대상으로 2012년 9월20일부터 11월14일까지 이루어 졌으며, 총 165부의 설문지 중 대면조사(서울 명동)는 77부, 전화 15부 그리고 이메일이 71부였으며, 응답이 불성실한 22부를 제외한 총 143부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 분석은 상관관계와 다중회귀분석을 실시하였다.
이러한 실증분석을 통해 얻은 결과는 다음과 같다. 첫째, 방문의사에 영향을 미칠 수 있을 것으로 판단되는 모든 변수들을 고려하여 국가이미지 구성요소와 한국 방문의사와의 관계를 분석한 결과 국가이미지를 구성하는 요소 중 문화적 이미지와 사회적 이미지는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 방문의사에 영향을 미치는 성별, 나이, 학력, 직업, 결혼여부 그리고 한국 방문유무 중 한국 방문의사에 영향을 미치는 변수로는 학력과 한국 방문경험 여부로 나타났다. 그러나 학력에 따른 표본 분포가 일정하지 않고 그 개체수가 너무 작아 실질적으로 유의미한 영향을 미쳤다고 해석하기는 어렵다고 할 수 있다. 마지막으로, 한국 방문 경험에 따른 국가 이미지 구성요소와 한국 방문의사와의 관계를 분석한 결과, 한국 방문 경험이 있는 경우 정치, 문화, 사회적인 이미지가 한국 방문의사에 정(+)의 영향을 미쳤으며 한국 방문경험이 없는 경우는 모든 구성요소들이 한국 방문의사에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 이 또한 R² 너무 작아 본 연구에서 거론되지 않은 많은 요소들이 더 크게 관계에 작용하고 있다고 해석된다. 결론적으로 국가 이미지와 중국인들의 방한 의사와의 관계에서 국가 이미지를 구성하는 4요소 중 문화적, 사회적 이미지가 유의미 하게 작용한다고 할 수 있다. 종합해 본다면, 한국의 국가 이미지를 향상시키면 한국에 대한 방문의사에 유의한 영향 즉, 관광 목적을 위한 한국 방문의사 증대를 가져올 수 있다는 것이다. 특히 본 연구에서 유의미한 결과가 도출된 문화와 사회 분야에서의 이미지 향상을 위해 노력하고 민관을 어우르는 정책방향을 설정한다면, 기존에 존재한 잠재 중국인 방문객의 숫자를 배가 시킬 수 있을 것으로 판단된다. 그러나 취약한 부분으로 나온 정치와 경제 이미지를 개선도 간과되어서는 안 될 것이다.