수석 미래학자 리차드 와슨(Richard Watson)은 기업인들에게 마케팅은 시간이 갈수록 하이테크(high-tech)보다 하이터치(high-touch) 중심으로 발전하고 있으며, 기술보다는 감성이 중요해지고 있다고 조언한다. 감성의 시대에 소비자는 기능성 소비가 아닌 기호성 소비를 하며, 기능과 품질보다는 경험적 소비를 중요시한다는 것이다. 이러한 변화 속에서 기업에게는 소비자에게 더 큰 '감성적 가치'를 전해줄 수 있는 마케팅 전략이 요구된다.
본 연구는 이를 위한 다양한 마케팅 전략 중 특히 '아트마케팅'에 주목하여 그 유형과 효과를 살펴보고자 한다. 일반적으로 '아트마케팅(Art Marketing)'에는 공연, 전시 등 여러 영역이 존재하지만, 본 연구에서는 '미술'을 활용한 사례를 중심으로 한정하였다. 아트마케팅에 대한 선행연구들을 참조하여 유형 분석의 틀을 세우고, 삼성전자, LG전자, 신세계 백화점, 하나은행, 스와치, BNP Paribas 등 국내외 유수의 기업들의 아트마케팅 사례들을 조사하여 유형별 효과를 도출하였다.
그 결과 아트마케팅은 크게 기업가치 증대, 시장우위 선점, 그리고 고객관리 개선의 효과를 거두는 것을 알 수 있었다. 그리고 각 효과에 따른 사례들의 공통점을 살펴본 결과 이들은 단순히 유명 작품, 유명 아티스트이기 때문에 마케팅에 활용한 것이 아니라 기업이 지향하는 가치에 부합하는 미술전시, 미술작품, 아티스트 파트너쉽 등의 방법을 전략적으로 활용했음을 알 수 있다. 즉, 기업이 구축하려는 브랜드 이미지를 명확히 설정하고 이에 맞는 작품과 아티스트의 크리에이티브를 전략적으로 그리고 지속적으로 활용하였을 때, 브랜드는 마침내 진정성을 획득할 수 있다. 또한 소비자에게 차별화된 이미지를 심어주는 동시에 문화예술에 대한 욕구를 충족시키는 것이 가능해 지는 것이다. 이를 통해 기업과 브랜드는 문화예술을 존중하는 문화 기업이라는 강력한 브랜드 이미지를 얻게 되고, 고객 커뮤니케이션이 강화되면서 소비자들로부터 보다 쉽게 공감과 참여를 이끌어 낼 수 있는 효과를 가진다. 맹목적으로 유명 작품, 유명 아티스트를 아트마케팅에 도입하기보다 추구하는 브랜드 가치에 맞는 작품과 아티스트를 선택하고 전략적으로 활용해야 한다.
아트마케팅에 관한 선행 논문들이 주로 아트마케팅의 유형에 관한 사례를 중심으로 다루어졌다면, 본 논문에서는 아트마케팅의 실질적인 마케팅 효과를 고찰하였다. 아트마케팅이 기업가치 증대와 시장우위 선점, 고객관리 개선을 통해 궁극적으로 매출 증대라는 마케팅의 근본 목적에도 부합한다는 결론을 도출함으로써 아트마케팅이 충분한 활용가치가 있음을 시사한다. 앞으로 예술의 다양한 장르를 활용한 아트마케팅에 대한 포괄적인 연구나, 브랜드의 속성이나 소비자에 따른 아트마케팅의 효과에 대한 후속 연구가 필요할 것으로 전망한다.