표제지
목차
Abstract 11
국문초록 12
제1장 서론 13
제1절 문제제기 및 연구목적 13
1. 문제제기 13
2. 연구목적 16
제2절 연구방법 18
제3절 논문의 구성 20
제2장 문헌 검토 21
제1절 구전에 대한 문헌 점토 21
1. 오프라인 구전 21
1) 수신자와 발신자의 특성 및 상호관계 22
2) 구전 메시지 특성 24
3) 기타 요인들 25
2. 온라인 구전 26
1) 수신자와 발신자의 특성 27
2) 구전 메시지 특성 28
3) 기타 요인들 29
제2절 사회 정체성 이론에 대한 문헌검토 31
1. 사회 정체성 이론 31
2. 자기 범주화 이론 33
제3장 가설 설정 35
제1절 가설 1의 설정 35
제2절 가설 2와 3의 설정 40
1. 가설 2의 설정 40
2. 가설 3의 설정 42
제3절 가설 4의 설정 45
제4장 연구 1 49
제1절 연구의 범위 49
제2절 실험 1 52
1. 연구방법 52
1) 실험설계 52
2) 실험절차 및 실험자극 52
3) 실험변수 및 종속변수의 측정 55
2. 가설의 검증 및 분석결과 논의 57
1) 실험조작의 점검 57
2) 종속변수의 단일지표화 57
3) 가설 1의 검증 58
4) 분석결과 논의 62
제3절 실험 2 64
1. 연구방법 64
1) 실험설계 64
2) 실험절차 및 실험자극 64
3) 실험변수 및 종속변수의 측정 65
2. 분석 및 결과에 관한 논의 66
1) 실험조작의 점검 66
2) 종속변수의 단일지표화 66
3) 결과 분석 및 논의 67
제4절 연구 1의 결과 요약 및 논의 70
제5장 연구 2 73
제1절 실험 3 73
1. 연구방법 73
1) 실험설계 73
2) 실험절차 및 실험자극 73
3) 종속변수의 측정 76
2. 분석 및 결과에 관한 논의 76
1) 실험조작의 점검 76
2) 종속변수의 단일지표화 77
3) 가설 2의 검증 77
4) 분석결과 논의 81
제2절 실험 4 82
1. 연구방법 82
1) 실험설계 82
2) 실험절차 및 실험자극 82
3) 종속변수의 측정 85
2. 분석 및 결과에 관한 논의 85
1) 실험조작의 점검 85
2) 종속변수의 단일지표화 86
3) 가설 3의 검증 86
4) 분석결과 논의 88
제3절 연구 2의 결과 요약 및 논의 90
제6장 연구 3 92
제1절 실험 5 92
1. 연구방법 92
1) 실험설계 92
2) 실험절차 및 실험자극 93
3) 종속변수의 측정 94
2. 분석 및 결과에 관한 논의 94
1) 실험조작의 점검 94
2) 종속변수의 단일지표화 95
3) 가설 4의 검증 95
4) 분석결과 논의 97
제7장 결론 98
제1절 연구 결과의 요약 98
제2절 연구의 시사점 101
제3절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 105
참고문헌 108
부록 125
1. 사전 브랜드태도 평가 126
2. 본 설문지 127
3. 실험 별 조작 132
[표 1] 실험 1의 실험설계 및 집단 별 표본 수 52
[표 2] 구전 유형의 조작(국내구전 vs. 외국구전) 53
[표 3] 실험 1의 구전 내용 방향성 조작 54
[표 4] 실험 2의 실험설계 및 집단 별 표본 수 64
[표 5] 연구 1의 3원 배치 분산분석 결과 72
[표 6] 실험 3의 실험설계 및 집단 별 표본 수 73
[표 7] 실험 3의 구전 내용 방향성 조작 75
[표 8] 실험 4의 실험설계 및 집단 별 표본 수 82
[표 9] 실험 5의 실험설계 및 집단 별 표본 수 93
[그림 1] 해외 구전의 사례 15
[그림 2] 국내구전과 외국구전 집단 간 브랜드 태도 변화 59
[그림 3] 외국구전의 매개효과의 도식화 및 결과 60
[그림 4] 외국 브랜드에 대한 구전 유형 별 브랜드 태도 변화 69
[그림 5] 실험 1과 실험 2 결과의 비교 72
[그림 6] 적대심 수준에 따른 외국구전에 의한 브랜드 태도 변화 78
[그림 7] 적대심 수준의 영향력에 대한 매개분석 및 결과 80
[그림 8] 상황적 단서 조작물 예시 84
[그림 9] 상황적 단서에 따른 외국구전에 의한 브랜드 태도 변화 87
[그림 10] 발신국가의 지위에 따른 외국구전에 의한 브랜드 태도 변화 96