현대 사회의 기업은 빠른 속도로 변화하고 있으며, 이러한 변화 속에서 기업 간의 경쟁력은 심화되고 있다. 기업의 목적은 단순히 제품을 생산하여 이익을 만드는 것에서 더 나아가 경쟁력을 갖춘 디자인을 통한 경영 활동을 통해 고객을 창출하는 것으로 변화하고 있다. 디자인은 고객과 기업 간의 커뮤니케이션 하고, 새로운 변화에 대응하고 보다 나은 경쟁력을 가질 수 있게 하는 가장 강력하고 효과적인 기업 차별화 수단이 되는 경향을 보이고 있다. '차별화된 디자인이 곧 경쟁력' 이라는 인식과 함께 디자인 경영의 중요성이 커지고 그의 범위도 확대되고 있으며, 디자인을 활용할 수 있는 기업 활동의 영역에서 일관된 컨셉을 유지하며 통일성을 체계적으로 보여주는 통합 디자인의 중요성이 커지고 있다. 또한 브랜드를 통해 고객과 커뮤니케이션하고, 브랜드는 기업 경영에 중요 요소가 되면서 브랜드를 중심으로 한 커뮤니케이션 경영 방식을 통해 고객에게 기업의 이미지를 각인시켜 기업의 차별화 전략을 꾀하려 한다. 따라서 본 연구에서는 통합 브랜드 커뮤니케이션(IBC, Integrated Brand Communication)을 연구하기 위하여 연구의 대상을 국내 이동통신 브랜드를 선택하였다. 우리나라는 IT 강국 중 하나이며, 우리나라 국민의 절반은 이동통신을 사용하고 있다. 인터넷을 기반으로 하여 컴퓨터보다 접근성이 용이하여 간편하게 이용할 수 있는 스마트폰의 보급으로 인하여 사회와 개인을 연결시켜주는 매개체로 자리 잡고 있다. 이러한 이동통신 발전을 바탕으로 기업의 차별화 전략으로 일관성 있는 디자인을 통한 고유의 아이덴티티로 자신들만의 디자인 철학을 보여주고 있는 국내 이동통신 브랜드 중 SK telecom T와 KT olleh 두 브랜드를 선정하였다. 두 기업의 통합 브랜드 커뮤니케이션을 고객이 구매하는 시점에 따라 커뮤니케이션 요소를 파악하고 사례 분석을 통하여 기업의 차별화 전략으로서의 디자인 경영을 위한 통합 브랜드 커뮤니케이션의 방향성을 제시하는데 목적이 있다. 본 연구는 앞서 제시한 연구 목적을 달성하기 위해 먼저 문헌 연구와 사례 연구는 선행연구 논문, 국내외 학술지, 단행본, 신문, 웹사이트 등에서 검색을 통한 자료를 수집, 정리하였다. 첫 번째로, 문헌연구는 디자인 경영과 통합 브랜드 커뮤니케이션의 일반적인 고찰을 검토해 보았고 고객과 기업이 만나는 접점, 데이비드 아커(David A.Aaker)와 스콧 데이비스(Scott M. Davis), 마이클 던(Michael Dunn)의 브랜드 접점 바퀴(Brand Touchpoint Wheel)에 따른 통합 브랜드 커뮤니케이션의 구성 요소를 파악하여 각각의 구성 요소의 특징을 알아보았다. 현재 이동통신 브랜드 SK telecom T와 KT olleh가 브랜드 접점에서 전략적으로 활용하고 있는 요소를 파악하고, 기존의 데이비드 아커와 스콧 데이비스 그리고 마이클 던의 브랜드 접점 바퀴의 요소에 추가하여 이동통신 브랜드의 브랜드 접점 바퀴를 새롭게 제안하여 이를 토대로 SK telecom T와 KT olleh의 통합 브랜드 커뮤니케이션 구성 요소에 적용하여 사례를 비교 분석해 보았다.
데이비드 아커와 스콧 데이비스 그리고 마이클 던의 브랜드 접점 바퀴를 토대로 한 SK telecom T와 KT olleh의 이동통신 브랜드 접점 바퀴는 각 시점에서 일어나는 접점 요소를 구매 전 경험(Pre - Purchase Experience), 구매 경험(Purchase Experience), 구매 후 경험(Post - Purchase Experience)으로 세 가지로 보고 제시하였다. 이를 바탕으로 이동통신 브랜드의 브랜드 접점 바퀴의 구매 전 경험 단계에서는 웹사이트, 광고, 프로모션의 3가지 구성 요소를 알아보았고, 구매 경험 단계에서는 제품 또는 서비스의 구색, 매장 공간, 판매원, 온라인 쇼핑몰의 4가지 구성 요소를 살펴보았다. 마지막으로 구매 후 경험 단계에서는 제품 품질, 쿠폰 및 혜택, 충성도 프로그램, 뉴스레터, 고객 서비스, 브랜드 관리의 6가지 구성 요소를 분석해 보았다. 각 구매 시점에 따라 각각의 구성 요소별로 SK telecom T와 KT olleh의 통합 브랜드 커뮤니케이션 요소들을 분석해 본 결과 다음과 같은 결론을 얻을 수 있었다.
첫째, 브랜드 접점 바퀴의 첫 번째 단계인 구매 전 경험 단계에서 고객과의 커뮤니케이션 요소를 확장시켜야 할 것이다. 기업은 기존 고객뿐만 아니라 잠재 고객도 함께 고려하여야 한다. 잠재 고객은 구매 후 경험 단계의 다양한 커뮤니케이션 요소의 혜택을 직접적으로 체험할 수 없고 간접적으로 접하게 된다. 따라서 잠재 고객의 구매 욕구를 촉진시키기 위해 구매 전 경험 단계에서 경쟁 기업과의 차별성을 보여주어야 한다. 이러한 잠재 고객의 욕구를 충족시키기 위해 쉽게 접할 수 있는 광고의 비중을 확대시키고, 온라인 서비스를 활용한 웹사이트·포털 사이트 등을 통해 정보를 공유하며 다양한 프로모션의 커뮤니케이션을 해야 할 것이다.
둘째, 구매 시 경험 단계에서는 고객의 라이프스타일을 파악하고 기존 고객과 잠재 고객에게 흥미를 유발시키는 체험과 경험을 기반으로 한 맞춤형 매장을 고려하여야 할 것이다. 또한 구매 후 경험 단계에서의 부가적인 서비스와 혜택은 고객의 니즈를 충족시키는 것이 고려되어야 한다. 이러한 브랜드 접점의 커뮤니케이션 요소는 일관성 있고 통일감을 보여주며, 고객 중심의 커뮤니케이션을 통해 기존 고객의 충성도를 유지하면서 잠재 고객을 구매 욕구로 연결시킬 수 있도록 해야 한다.
셋째, 디자인을 경영에 접목한 기업 경영 활동은 보다 더 구체적이고 체계화된 브랜드 관리 조직을 통해 나아가야할 것이다. 기업 조직 내부적으로 브랜드 관리 조직을 구축하여 디자인을 적용하고 관리, 검토하여 개선해 나가야 한다. 이와 같이 브랜드 관리는 철저한 계획과 관리를 통해 지속적이고 체계적으로 관리·운영되어야 하며 전략적으로 디자인 통합을 진행시켜야 한다. 이는 기업의 가치를 증대하는 목표를 일관성 있고 통일성 있게 효율적으로 달성하게 하여 기업의 경쟁력을 높이게 된다.
현재까지 통합 브랜드 커뮤니케이션에 관한 연구로 이동통신 브랜드를 중점으로 통합 브랜드 커뮤니케이션을 제시하는 연구는 흔치 않았다. 따라서 본 연구를 통해 기업의 차별화 전략으로서의 디자인 경영을 기반으로 통합 브랜드 커뮤니케이션에 관한 실질적인 방향성을 제시해보았다는데 의미가 있다. 앞으로 통합 브랜드 커뮤니케이션의 방향성에 대한 더 많은 연구가 진행되어야 할 것이다.