우리나라의 자동차 산업의 발달과 더불어 타이어 산업의 시장규모는 지속적으로 확대되고 있다. 그러나 타이어 시장은 국내의 유통구조의 미 정착으로 혼조된 시장으로 구축되어 있다. 제조업체들의 대리점, 할인점 등은 서로간의 경쟁이 치열하여 몰락하는 경우가 다반사이다. 매출할인 및 장려금 정책으로 목표 달성 여부 에 따라 지급되는 보조금에 대한 물품의 덤핑시장 확대는 점차적으로 타이어의 유통구조를 분열시키고 가격 또한 하락시켜 품질도 신뢰를 할 수 없는 상황이 되어버렸다. 더구나 중고차 타이어 시장까지 틈새시장을 노리고 있어 판매경쟁이 더욱 치열 해지고 있는 실정이다.
본 논문은 이렇게 복잡해지는 환경 속에서 내적, 외적 정보에 의해 더욱 스마트해지는 고객에 대해 판매원의 권유 제시어 및 태도가 소비자 선택에 미치는 영향을 분석하였다. 그리하여 타이어 시장에 관련하여 고객의 인식 및 욕구파악을 통하여 마케팅 계획의 수립하는데 도움을 주고자 하며 아울러 그에 따른 판매원의 역량강화와 능력배양을 위한 교육 및 연수강화에 도움을 주고자 하였다.
본 연구의 조사는 서울시 구로, 금천, 강서, 영등포 및 경기도 김포, 광명, 수원의 한국타이어 전문매장인 T'station을 방문한 고객들을 대상으로 하였으며, 2013년 4월1일부터 4월 30일까지 설문조사를 실시하였다. 매장을 직접 방문한 고객에게 본 연구의 취지를 설명한 후 설문지를 배포하고 바로 응답자가 기입하는 자기기입식으로 실시하여 수거 하였다. 총 260부를 배부하여 243부가 회수되었고 이들 중 응답이 불성실한 2부를 제외하고 241부를 최종분석에 사용하였다. 본 연구의 자료분석을 위한 통계처리는 SPSS win 2.0을 이용하였다. 확보된 데이터에서 고객선택에 영향을 미치는 고객선택요소를 세 가지 측면에서 접근해 보았다.
첫째. 권유 제시어와 태도는 고객선택에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
둘째. 고객이 알고 있는 타이어 지식의 높고 낮음에 따라 고객선택요소 가 고객선택에 미치는 영향이 다를 것이다.
셋째. 매장 방문 빈도에 따라 고객선택 요소가 고객선택에 미치는 영향이 다를 것이다.
이상 3가지 전제로 연구한 결과 세 가지 측면 모두 고객선택에 영향을 주었으나 미치는 영향은 달랐다. 그 내용은 다음과 같다.
첫째, 모든 판매 권유 제시어 구성요소가 고객선택을 설명하는데 의미가 있는 것으로 나타난데 비해 태도구성요소는 적극추천을 제외하고는 그렇지 못하였다. 즉 적극추천, 가격, 품질의 순으로 고객선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 고객지식이 낮은 집단인 경우 가격을 중요하게 생각하는데 비해 고객 지식이 높은 집단인 경우 품질, 가격, 적극추천을 중요하게 생각하고 있었다. 특히 고객지식 집단에 따라 중요시 하는 요소가 다르다는 것을 전략적으로 시사하고 있다.
셋째, 처음 방문한 집단인 경우 품질, 가격, 전문지식, 적극추천을 중요하게 생각하는데 비해 여러 번 방문한 집단인 경우 적극추천을 중요하게 생각했다. 특히 방문빈도에 따라 중요시하는 요소가 다르다는 것을 시사하고 있다.
이상과 같이 고객의 선택요소는 처음 방문의 경우 품질, 가격, 적극추천을 중요시하나 다음 방문 시 품질, 가격 면이 배제되는 것은 메이커의 이미지와 브랜드 차이로 보여 지며, 고객 지식여부는 가격이 중요하다는 점이 나타났다. 전반적으로 보면 가격, 품질, 적극추천이 중요한 것으로 나타났으나 태도의 전문지식, 친절한 서비스, 자세한 설명 등의 기본적인 베이스에 두고 나온 결과로 보여 진다. 그러므로 가격, 품질 면은 더욱 신경을 쓰고 판매직원의 자세에 대한 태도와 교육과 연수를 체계적으로 하여야만 경쟁력을 제고 할 수 있으며, 차별성을 둘 수 있다고 본다.