최근 화장품과 생활가전 등을 중심으로 한 방문판매 시장이 급성장하고 있는 가운데 방문판매가 가장 활발한 화장품 시장의 경우, 지난 6년간 전체 시장이 39% 성장하는 동안 방문판매 경로를 통한 매출은 63% 증가했다. 이렇듯 현대 사회에는 인터넷이나 방송, 대형 할인매장, 백화점 등 유통 채널이 더욱 다양해지고 있지만, 사람과 사람의 만남을 통해서 이루어지는 방문판매가 기업들에게는 여전히 놓칠 수 없는 중요한 유통수단으로 자리 잡은 것을 알 수 있다. 그러므로 방문판매원에게 직무만족과 조직몰입을 높여주고, 고객지향적 사고를 하게 함으로서, 보다 높은 판매성과를 달성시키는 일은 무엇보다 중요하다고 할 수 있다. 이를 위한 가장 효율적인 방법의 하나로 방문판매원을 내부고객으로 보고, 내부고객을 잘 관리할 수 있는 계획된 노력의 일환인 내부마케팅에 대한 전략이 필요하게 되었다. 따라서 본 연구에서는 화장품업체의 내부마케팅 실행요인을 찾아 방문판매원의 직무만족, 조직몰입, 고객지향성과 판매성과에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 문헌고찰을 통하여 내부마케팅, 직무만족, 조직몰입, 고객지향성 및 판매성과의 개념과 관계를 고찰하고, 이들 변수간의 관계를 연구모형과 가설을 설정하여 검정하였다.
본 연구를 위한 자료수집은 세 단계를 걸쳐 진행되었다. 첫 단계에서는 서울, 경기에 위치한 화장품업체 'A'의 사장 1명, 방문판매원 5명을 대상으로 2012년 4월 10일 사전인터뷰 실시하였다. 두 번째 단계에서는 심층면접을 토대로 한 설문지를 이용하여 2012년 4월 16일에서 2012년 4월 20일 사이에 서울, 경기지역의 화장품업체 'A'의 방문판매원 56명을 대상으로 예비조사를 실시한 후, 설문지를 보완 및 수정하였다. 세 번째 단계에서는 수정된 본 조사 설문지로 2012년 7월 9일에서 2012년 8월 17일 사이에 서울, 경기지역의 화장품업체 'A'의 방문판매원 600명에게 배부하여 총 520부가 회수되었다. 이 중 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 512부를 본 연구의 최종 분석자료에 사용하였다. 수집된 자료분석은 일차적으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 상관관계분석을 실시하였다. 이차적으로는 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 조절효과분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 화장품업체의 내부마케팅 요인 중, 교육훈련, 상사지원, 보상시스템이 잘 제공될수록 방문판매원의 직무만족이 높아지는 것으로 나타났다. 내부커뮤니케이션과 권한위임은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 화장품업체의 내부마케팅 요인 중, 내부커뮤니케이션, 교육훈련이 잘 제공될수록 방문판매원의 조직몰입이 높아지는 것으로 나타났다. 권한위임, 상사지원, 보상시스템은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 화장품업체 방문판매원의 직무만족이 높을수록 조직몰입도 높은 것으로 나타났다. 넷째, 화장품업체 방문판매원의 조직몰입이 높을수록 고객지향성도 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 화장품업체 방문판매원의 조직몰입과 고객지향성이 높을수록 판매성과가 높은 것으로 나타났다. 여섯째, 화장품업체의 내부마케팅 요인들은 직무만족, 조직몰입, 고객지향성을 통하여 간접적으로 판매성과에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
결론적으로 내부마케팅은 판매원이 직무에 대해 느끼는 만족감을 높이고, 소속되어 있는 화장품업체에 대한 소속감을 증대시킨다. 또한 고객 응대에 있어서 고객지향적인 자세를 갖게 되며, 이는 곧 판매성과로 이어지기 때문에 기업의 입장에서는 내부마케팅을 통해 이윤창출을 할 수 있게 된다. 따라서 화장품업체는 다양한 방법을 통한 내부커뮤니케이션 활동을 강화하고, 직원들의 전문교육을 확대하고 활성화시키며, 공정하고 적정한 보상시스템을 개발하고, 상사는 직원들의 판단을 신뢰하고 지원해야 할 것이다.