공연예술의 하나인 뮤지컬은 현대 사회에서 소비자들에게 문화 콘텐츠의 핵심으로 인식되며 그 중요성과 인기가 점점 높아지고 있다. 이와 더불어 현재 국내외 뮤지컬 시장은 높은 성장률을 보이고 있으며, 공연예술시장 전체를 이끌어가는 견인차 역할을 하고 있다.
뮤지컬은 춤과 노래라는 감각적이고 즐거운 형식으로 드라마를 전달함으로써 가장 대중적인 공연 예술 양식으로 확고하게 자리 잡았다. 뮤지컬은 관객과의 소통을 중시하고, 시간 집약적인 재화이며, 현장 서비스이기 때문에 보존하거나 저장할 수 없다는 특성을 가지고 있다. 상품의 물리적인 특성보다는 즐거움과 유희를 목적으로 감성에 소구하는 뮤지컬의 태생적 특성은 그 시작부터 브랜드의 속성과 깊은 연관을 가지고 있다.
한편, 현재 국내 뮤지컬 시장을 이끌어 가는 브랜드 파워는 아직까지 국외 뮤지컬 작품의 라이선스 공연이나 오리지널 팀의 내한 공연이 갖고 있다고 할 수 있겠다. 따라서 본 연구는 뮤지컬 브랜드 아이덴티티의 디자인 전략을 비교 연구하고 국내 뮤지컬 브랜드의 경쟁력 강화를 위한 방법을 모색하고자 하며 향후 국내 뮤지컬 실무자들에게 뮤지컬 제작에 대한 새로운 방향을 제시하는 자료가 될 것이다.
본 연구는 뮤지컬에 브랜드 아이덴티티 및 아이덴티티 디자인 모델을 적용하여 뮤지컬을 하나의 브랜드로 보고, 주제 및 줄거리를 핵심 아이덴티티로, 로고와 심벌 및 보조그래픽 요소 등을 확장 아이덴티티로 보았으며, 이러한 요소들이 여러 가지 다양한 매체에서 어떻게 적용되고 있는지 분석하는 한편, 전문가 평가를 통해 아래와 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 성공적인 뮤지컬 디자인 아이덴티티 전략을 위해서는, 장기적인 관점에서 제작진이나 배우의 인지도에 의존하기 보다는 뮤지컬의 고유한 스토리텔링 요소를 두세 가지의 핵심적인 시각 요소로 간결하게 일관적으로 표현해야 한다. 둘째, 핵심 시각 요소는 브랜드 마크와 분리된 형태일 때 보다 효과적으로 표현될 수 있다. 셋째, 핵심 시각 요소는 사유나 연상 작용 없이 쉽게 이해 가능한 구체성을 가져야 한다. 넷째, 각 뮤지컬 브랜드 아이덴티티에 적합하고 차별적인 프로모션 아이템과 스페이스 디자인 요소를 개발해야 한다. 다섯째, 고부가가치를 창출하는 문화 콘텐츠로 발전하면서 갈수록 그 중요성을 인정받고 있는 뮤지컬의 브랜드 아이덴티티 디자인 전략의 중요성을 이해하고 이를 종합적이고 체계적으로 관리할 수 있는 지침을 마련해야 한다.