현대사회는 기존 전자상거래 방식에 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service)의 사회적 상호작용 특성이 추가된 소셜커머스 (Social Commerce), 즉 소셜쇼핑(Social Shopping)이 마켓시장에서 새로운 비즈니스 모델로 떠오르고 있다. 그리고 가격대비 가치가 높은 제품을 구매하려는 실용적 소비문화의 영향으로 패션시장에서도 중저가 SPA브랜드 고객층은 급속히 확대되고 있다. 더불어서 소비자의 욕구도 다양하게 변화하면서 고객이 구매하고자 하는 상품유형의 분류를 통해 SPA브랜드 유형을 나눌 수 있으며, 브랜드의 유형에 따라 소비자가 느끼는 효용이 다를 것이다. 한편 정보 네트워크의 발달로 소비자들이 접하는 가격 정보가 많아짐에 따라 가격에 민감한 소비자들이 증가하고 있다. 소비자의 가격민감도는 제품의 구매의사결정을 내리는데 중요한 영향 요인이 될 것이며, 그에 따라 판매촉진 유형도 달라질 수 있을 것이다.
본 연구는 소비자의 가격민감도, SPA 브랜드의 유형과 소셜쇼핑의 판매촉진 유형에 대해 소비자의 구매태도에 미치는 영향을 연구하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 본 연구의 실험설계는 2 (가격민감도: 고 vs 저) × 2 (SPA브랜드 유형: 트렌디한 브랜드 vs 베이직한 브랜드) × 2 (판매촉진유형: 가격할인적 판매촉진 vs 가치부가적 판매촉진)로 3원 혼합 요인 설계를 사용하였다. 피험자는 서울, 경기지역에 거주하는 20-30대 여성 287명을 대상으로 하였으며, 자료 분석 방법은 SPSS통계 패키지를 이용하여 삼원변량분석(Three-way ANOVA), 단순 상호작용분석, 단순 주효과 분석을 실행하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 가격민감도, SPA브랜드의 상품유형, 판매촉진유형이 소셜쇼핑의 소비자의 호의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 브랜드유형에 따른 호의도에 있어 유의한 차이가 있었다. 가격할인적 판매촉진인 경우에는 소비자의 가격민감도가 높은 경우가 가격민감도가 낮은 경우보다 소비자들의 호의도는 더 높은 것으로 나타났다. 가치부가적 판매촉진인 경우에는 트렌디한 SPA브랜드의 유형에 대해 베이직한 SPA브랜드 유형보다 소비자들은 호의도를 더 갖는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자의 가격민감도, SPA브랜드 유형, 소셜쇼핑의 판매촉진유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 조사한 결과, 가격민감도와 브랜드 유형, 가격민감도와 판매촉진유형, 브랜드유형과 판매촉진유형간에 구매의도에 있어 유의한 상호작용효과가 있었다. 즉 트렌디한 브랜드의 경우는 가격민감도가 높은 소비자가 베이직한 브랜드의 경우는 가격민감도가 낮은 소비자가 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 가치부가형 판매촉진의 경우, 가격민감도가 높은 소비자가 낮은 소비자보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 가치부가형 판매촉진의 경우, 트렌디한 브랜드 유형에 대해 베이직한 브랜드 유형보다 더 높은 구매의도를 표시한 것으로 나타났다.
셋째, 가격민감도, 브랜드유형, 판매촉진유형 세 변인간에 구매의도에 있어 유의한 3원 상호작용효과가 있었다. 가격민감도가 높은 소비자의 경우, 베이직한 브랜드에 대해 가격할인을 했을 때, 사은품 증정시보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 그러나 트렌디한 브랜드의 경우에는 가치부가형 판매촉진이 가격할인시 보다 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다.
세 변인에 대해 상호작용의 결과 가격민감도가 높은 집단은 트렌디한 SPA브랜드에 대해서 가치부가적 판매촉진에 구매의도를 더 느끼며, 베이직한 SPA브랜드에 대해서는 가격할인적 판매촉진에 구매의도를 더 느끼는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 가격민감도가 높은 소비자들에게는 브랜드 유형과 판매촉진유형이 구매의도에 영향을 주는 변수임을 보여주는 결과이다. 가격민감도가 높은 소비자들에게는 브랜드 유형에 따라 판촉방법을 달리 제시하는 것이 효과적인 판매방법임을 시사한다.