본 연구는 SNS 정보특성과 추구혜택이 남성 화장품과 관련한 차원을 밝히고, 이에 따른 직장 남성의 브랜드에 대한 구전의도와 호의도에 미치는 영향에 관한 연구이다. 또한 SNS 정보특성과 추구혜택이 남성 화장품 구전의도와 호의도와의 관계에서 자기감시의 고·저에 따른 조절효과를 검증하는 것을 목적으로 한다.
이를 위해 각종 SNS를 통해 남성 화장품 정보를 보고 구매한 경험이 있는 남성 직장인을 대상으로 2013년 5월 2일부터 5월 20일까지 설문조사가 실시되었다. 총 350부를 배포 하였고, 그 중 불성실하거나 SNS를 경험 한 적이 없는 설문지 68개를 제외한 252부가 최종 결과 분석에 사용되었다.
본 연구의 자료 분석 방법은 Windows용 PASW/PC+ 18.0 Version을 이용하여 인구통계학적 변수를 살펴보기 위해 빈도분석을 실시하였고, 신뢰도 분석과 측정의 타당성을 검증하기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였다. 또한 가설을 검증하기 위해 기술통계분석과 다중회귀분석을 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, SNS 남성 화장품 정보특성과 남성 화장품추구혜택의 차원을 분석한 결과 SNS 정보특성의 차원은 동의성과 생생함으로 나타났고, 남성 화장품 추구혜택의 차원은 경제적, 브랜드, 기능적, 유행성으로 구성되어 있는 것으로 나타났다. 둘째, SNS 남성 화장품 정보특성이 호의도와 구전의도에 미치는 영향을 검증한 결과, SNS 남성 화장품 정보에 대한 동의성과 생생함은 호의도와 구전의도에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 남성 소비자들의 화장품 추구혜택이 호의도와 구전의도에 영향을 검증한 결과, 추구혜택 요인인 경제적과 유행성이 높을수록 SNS의 남성 화장품에 대한 호의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 주었다. 넷째, 자기감시성의 고·저의 조절효과에 따라 SNS 남성 화장품 정보특성이 호의도와 구전의도에 미치는 조절효과를 검증하였다. 그 결과, 자기감시성이 낮은 남성 소비자 집단에서 SNS 정보특성중 동의성과 생생함 모두 호의도에 영향을 주는 것으로 나타난 반면, 자기감시성이 높은 남성 소비자 집단에서는 SNS 정보특성중 동의성만이 호의도에 영향을 주었다. 다섯째, 자기감시성의 고·저의 조절효과에 따라 남성 화장품 추구혜택이 호의도와 구전의도에 미치는 영향에 대해 분석 하였다. 그 결과, 자기감시성이 높은 남성 소비자 집단에서만 경제적과 유행성이 호의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 구전의도에서는 자기감시성이 낮은 저 집단에서는 추구혜택 요인 중 유행성이 구전의도에 영향을 주었으나, 고 집단에서는 경제적과 유행성이 영향을 주는 것으로 나타났다.
요약하면 SNS 정보특성인 동의성과 생생함이 높을수록, 추구혜택 요인인 경제적과 유행성이 높을수록 남성 화장품의 호의도와 구전의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 한편, 자기감시성의 정도에 따른 조절효과에서는 자기감시성 저 집단 보다 고 집단 일수록 호의도와 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
이와 같은 연구 결과를 이용하여 경쟁이 치열한 남성 화장품 시장에서 남성 화장품 업체들은 소비자들이 SNS 남성 화장품 정보의 내용에 대해 다른 소비자들의 동의성이 높고, 정보를 구체적이고 사실적으로 제공해야 함을 시사한다. 또한, 남성 화장품 업체들이 SNS를 통한 판촉 전략에서 경제적인 혜택과 최신 유행경향을 잘 반영한 전략을 활용한다면 남성 화장품 소비자의 호의도와 구전의도를 높이는데 유용할 것이다.