인터넷의 발전으로 온라인 커뮤니티가 등장하였고 활성화되기 시작하였다. 이후 커뮤니티는 모바일의 등장과 함께 더욱더 활성화 되었으며, 나아가 모바일의 발전이 이들에게 더 큰 효과를 가져다주었다. 온라인 커뮤니티가 이러한 환경으로 인하여 발전함에 따라 여러 가지의 행동들이 나타나게 되었다. 이에 본 연구는 커뮤니티 속성에 따른 커뮤니티 행동특성과 성격특성의 관계에 대하여 규명하는데 그 목적이 있다.
본 연구는 수도권에 거주하는 20대~40대 남녀를 대상으로 편의 표집하였으며, 그 중 302부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 통계 패키지 프로그램을 활용하여, 요인분석, 신뢰도, 군집분석, 분산분석, 사후검증으로 Scheffe 검증을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 커뮤니티의 속성으로 상호작용성, 오락성, 경제적 정보성, 제품적 정보성, 기술성이 도출되었다. 둘째, 소비자 구매행동특성은 3가지 군집으로 나타났다. 군집1은 구매만하는 집단으로 구매행동집단, 군집2는 마켓메이븐 행동, 구매행동, 커뮤니티 몰입을 하는 집단으로 커뮤니티행동집단. 군집3은 구매행동, 마켓메이븐 행동, 커뮤니티 몰입을 모두 안하는 집단으로 비커뮤니티행동 집단으로 3가지가 나타났다. 셋째, 군집 1, 군집 2, 군집 3은 커뮤니티 속성에서 모두 차이가 있는 나타났다. 군집1의 경우 경제적 정보성이 가장 고려하는 사항으로 나타났으며, 군집2의 경우 제품적 정보성을 가장 많이 고려하는 것으로 나타났다. 마지막으로 군집3은 제품적 정보성을 고려하는 것으로 나타났다. 넷째, 군집 1, 군집 2, 군집 3은 MBTI 성격유형에 따라 다르게 나타났다. 군집 1의 경우 판단형이 높게 나타났다. 군집 2는 감각형, 사고형, 판단형이 나타났는데 그 중 판단형이 높게 나타났다. 군집 3은 사고형이 높게 나타났다.
본 연구 결과는 패션 업체들의 마케팅 목표를 고객의 특성에 따라서 커뮤니티속성과 개인성향을 다르게 설정하는데 제시하고자 한다. 군집 1의 경우에는 경제적 정보성을 고려해야해서 프로모션을 활발히 해야 하며 판단적인 성격 또한 고려해야한다. 군집 2의 경우에는 제품적 정보성을 가장 많이 고려하기 때문에 서포터즈를 고용하여 제품적 정보를 많이 노출시켜야하며 감각형, 사고형, 판단형의 성격을 고려해야한다. 군집 3의 경우에는 제품적 정보성을 고려하는데 이들은 얼마든지 군집 2로 될 수 있는 잠재된 군집으로 이들에게 맞는 제품적 정보성과 사고형 성격을 고려해 설계해야 할 것이다. 앞으로 후속 연구에서는 커뮤니티몰입, 마켓메이븐 행동, 구매행동간의 관계에 대하여 연구하길 제안한다.