블로그는 국내 인터넷 마케팅 이용률의 65%를 차지하고 있을 만큼 기업의 마케팅 도구로 많이 이용되고 있으며, 기업의 블로그 마케팅 활성화로 인한 피해도 증가되고 있다. 이의 피해를 줄이고자 공정거래위원회는 2011년 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'을 개정한 바 있으나, 여전히 일부 기업들은 후원 표시 없이 블로그 마케팅을 진행하고 있다.
본 연구에서는 후원 표시의 효과를 검증하면서, 그 효과가 개인 블로그의 정보 공유 형태 (단순 전달 vs. 적극 생산)에 따라 어떻게 달라지는가를 검증해 보고자 하였다. 이를 위해 설득 지식 모델과 합리적 행동이론에 기초하여 정보원 유형과 후원 표시 유무가 신뢰도에 어떠한 차이가 있는지 알아보았으며, 지각된 신뢰도가 기업 태도와 구매 의도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 연구 결과, 정보원의 유형과 후원 표시 유형에 대한 신뢰도 차이는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 정보원의 유형과 후원 표시 유형의 상호작용은 유의미한 차이를 나타내는 것으로 분석되었다. 그리고 정보원의 유형과 후원 표시 유형의 차이에 따른 신뢰도는 기업 태도에 대한 인식에 긍정적인 영향을 주고, 기업 태도는 구매 의도에 대한 인식에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.