본 연구는 먼저 영화 흥행의 전체 단계와 단계별 영향 요인을 포함하는 거시적 영화 흥행 결정 모델을 먼저 설정하였다. 영화 흥행에 영향을 미치는 요인 선택에서 수십 가지나 되는 영화 공급 관련 요인 보다는 최종 수용자인 관객의 심리적 태도 분석에 초점을 두었다. 관람 전 관객 태도와 관련된 변인을 인지도, 선호도, 관람 의향도로 나누고 이들 요인과 초기관객수와의 인과 관계를 분석했다. 관람 후 관객의 심리적 태도 변인은 만족도, 추천 의향도를 독립변인으로, 후기관객수, 최종관객수를 종속변인으로 하는 연구 모형을 설정했다. 단계적 회귀분석 방법을 실행하여 두 변인의 영향력과 유의미성을 규명하는데 필요한 연구가설과 문제를 선정했다. 연구 대상은 2012년 1월 1일부터 2013년 8월 31일까지 개봉한 한국영화 중 스크린 100개 이상에서 상영된 영화 89편으로 했다. 연구 대상 영화의 종속변인인 관객 수는 대부분의 선행 연구에서처럼 영화진흥위 통합 전산망자료를 활용하였다.
지금까지 국내외에서 진행된 선행 연구에서는 관객의 심리적 태도 변인에 대한 측정 방법과 측정 대상영화 확대에 방법론적으로 많은 제한이 있었다. 그러나 본 연구에서는 방법론적 한계점을 극복하고 연구결과의 유효성을 높이기 위해서 현재 영화 산업 현장에서 상업목적으로 진행되고 있는 관객태도 조사 결과를 활용하는 2차 자료 분석방법을 택했다. 조사 방법은 동일한 태도 변인을 매주 개봉 예정·상영 중인 영화를 대상으로 영화진흥위원회 조사 결과의 관람객 인구통계학적 비율로 구성된 전국 1,500명 패널을 대상으로, 매주 진행되는 온라인 설문추적 조사방법을 통한 종단 연구 방법으로서의 의미도 있다.
다양한 연구가설과 연구 문제를 포함하는 본 연구모형에 대한 회귀분석 결과는 개봉 전 단계, 즉 관람 전 잠재 관객이 개봉 예정 영화에 대해 형성되는 태도 변인 중 관람 의향도 만이 초기관객수 뿐만 아니라 후기관객수에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 개봉 이후, 즉 관람 후 단계에서는 초기 관객들의 만족도와 추천 의향도가 후기관객수나 최종관객수 증대에 의미 있는 조절 효과가 있다는 분석결과가 나타났다. 인지도나 선호도가 초기관객수에 영향력이 있을 것이라는 가설이 기각된 것은 구매 의향도가 실제 구매행위에 가장 가까운 태도 변인이라 나타난 결과로 추론된다.
결과적으로 영화의 흥행 성공을 위해서는 개봉 초기에는 인지나 선호 단계를 넘어 관람 의향 형성을 최종 마케팅 목표로 설정해야 함을 의미한다. 개봉 후에는 사전 기대수준을 넘는 만족감과 타인에 대한 추천의향도가 함께 높아지도록 해서 적극적인 구전 활동이 전개되도록 해야 한다는 실무적 함의를 내포 한다.
본 연구 결과의 가장 큰 의의는 초기관객수가 추천도가 함께 투입되었을 때 후기관객수나 최종관객수에 더욱 뚜렷하게 유의미한 영향력을 미치는 것으로 확인함으로써 마케팅 실무자들에게 초기 단계부터 기대수준을 최대한 높여 초기관객수를 확대할 필요성에 대한 근거를 제시하였다는 점에서 매우 의미 있는 발견이다.