기존 온라인 커뮤니티나 홈페이지를 이용하던 사람들이 SNS를 이용하여 광범위한 사회적 네트워크를 구축하게 되면서 최근 페이스북은 회원 수 8억명을 넘기며 세계 최대 SNS로 자리 잡았다. 이미 많은 국내외 패션 기업들은 페이스북을 활용한 비즈니스 기회를 인지하고 페이스북에 페이지를 개설하고는 있지만 페이스북만이 가지고 있는 다양한 특성들을 이해하지 못한 채 기존 온라인 마케팅의 연장일 뿐 고객과 양방향 소통 등 긴밀한 고객관계 구축 활동을 이루지 못하고 있는 것이 사실이다. 이제는 온라인 및 모바일 쇼핑몰을 넘어 오프라인 중심의 기업들도 고객이 상호작용할 수 있는 플랫폼을 통해 고객과의 지속적인 대화관계 구축이 더욱더 요구되고 있다. 기업이 SNS를 효과적으로 사용하기 위해서는 SNS 사용자의 SNS 이용 동기를 파악하고 기존 온라인 커뮤니티와는 다른 SNS 이용 행동에 대한 연구가 필요하다.
따라서 본 연구에서는 다른 미디어 및 플랫폼과 마찬가지로 SNS 이용에 가장 핵심적인 영향요인은 바로 사용자의 이용 동기이며 기업이 가질 수 있는 SNS 마케팅의 궁극적 경쟁력 기반은 소비자 참여로 상호작용이 원활하게 이루어질 수 있는 환경이 바로 핵심일 것으로 보고 페이스북의 이용 동기가 SNS 내 상호작용에 따른 구전의도 및 구매의도에 미치는 영향에 대해 통합적인 관점에서 체계적으로 살펴보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 문헌고찰을 통하여 SNS 이용 동기, SNS 내 상호작용성, 구전의도 및 구매의도의 개념과 관계를 고찰하고, 이들 변수간의 관계를 연구모형과 가설을 설정하여 검정하였다.
본 연구를 위한 자료 수집은 세 단계를 걸쳐 진행되었다. 첫 단계에서는 서울, 경기에 거주하는 패션 관련업계 종사자 5명을 대상으로 사전인터뷰 실시하였고, 두 번째 단계에서는 심층면접을 토대로 한 설문지를 이용하여 2013년 8월 12일에서 2013년 8월 15일 사이에 페이스북 이용경험이 있는 204명을 대상으로 예비조사를 실시하여 설문지를 보완 및 수정 하였다. 세번째 단계에서는 수정된 본 조사 설문지로 2013년 8월 26일에서 2013년 8월 30일 사이에 서울, 경기지역의 페이스북에서 패션브랜드/제품 경험이 있는 370명에게 배부하여 총 340부가 회수, 불성실하거나 부정확하게 기재된 것을 제외하고 총 315부를 본 연구의 최종 분석 자료에 사용하였다.
수집된 자료 분석은 일차적으로 SPSS 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 탐색적 요인분석, 군집분석, 분산분석, 다운회귀부석, 상관관계분석을 실시하였고, 이차적으로는 AMOS 18.0을 이용하여 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 조절효과 분석을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 페이스북 이용동기에 따른 군집분석 결과 고 이용동기 집단, 중 이용동기 집단, 저 이용동기 집단으로 분류하였으며 집단 간 차이를 분석한 결과, 고 이용동기 집단이 페이스북 내 상호작용성, 구전의도, 구매의도 모두 높았으며 저 이용동기 집단이 페이스북 내 상호작용성, 구전의도, 구매의도 모두 가장 낮은 것으로 나타났다. 둘째, 페이스북의 이용 동기 요인 중 정보 탐색 동기, 엔터테인먼트 동기, 자기 확인 동기가 높을수록 페이스북 내 사용자-사용자 상호작용이 높아지는 것으로 나타났고 대인관계유지 동기는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 페이스북의 이용 동기 요인 중 정보탐색 동기, 엔터테인먼트 동기가 높을수록 페이스북 내 사용자-정보 상호작용이 높아지는 것으로 나타났고 자기 확인의 동기와 대인관계유지 동기는 사용자-정보 상호작용에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 페이스북 내 상호작용성이 높을수록 패션브랜드/제품의 구전의도가 높은 것으로 나타났다. 다섯째, 페이스북 내 사용자-정보 상호작용이 높을수록 패션브랜드/제품의 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 여섯째, 패션브랜드/제품의 구전의도가 높을수록 구매의도가 높은 것으로 나타났다. 일곱째, 페이스북 이용 동기 요인 중 정보탐색 동기와 엔터테인먼트 동기, 자기확인 동기는 패션브랜드/제품의 구전의도에 간접적으로 영향을 미쳤고 이용 동기 요인 중 정보탐색 동기와 엔터테인먼트 동기는 페이스북 내 상호작용성 중 사용자-정보 상호작용을 통하여 간접적으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여덟째, SNS 친숙도의 조절효과 검정 결과 정보탐색 동기와 엔터테인먼트 동기가 페이스북 내 상호작용성에 조절효과가 있었으며 페이스북 내 상호작용성 중 사용자-정보 상호작용은 구매의도에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 그리고 친숙도가 낮은 집단과 높은 집단의 구조적 차이를 검정한 결과 친숙도가 낮은 집단이 높은 집단보다 사용자 간 상호작용 하는 데 있어서 정보탐색 동기와 자기확인 동기, 대인관계유지 동기의 영향을 더 크게 받았고 소비자-정보 상호작용에 있어서는 정보탐색과 엔터테인먼트 동기의 영향을 크게 받는 것으로 나타났다.
결론적으로 본 연구를 통해 페이스북 사용자들은 페이스북의 이용동기에 따라 평소 대중매체를 통해 하기 어려웠던 패션브랜드와의 상호작용을 중요시하는 것을 알 수 있었다. 따라서 패션기업과 브랜드들은 페이스북을 이용한 사용자와의 지속적이고 적극적인 상호작용을 통해 자사브랜드/제품의 구전효과와 함께 구매로까지 이어질 수 있도록 유도하는 것을 SNS 마케팅의 중요한 목표로 하여 최신정보 제공 및 사용자들의 글 혹은 댓글에 반응(답장)하는 방식의 커뮤니케이션을 지속적으로 이어나가 사용자와의 지속적인 관계형성에 노력해야 할 것이다.