광대역통신지역의 확대, 컨버전스 기술의 일반화, 정보기술기기의 보편화 등 정보기술이 끊임없이 발달함에 따라 시간과 장소에 구애받지 않고 자유롭게 네트워크에 접속할 수 있는 유비쿼터스(UbiquitOus)세상의 현실화가빠르게 이루어지고 있다. 이와 함께 네트워크를 기반으로 하는 인터넷쇼핑몰은 끊임없이 성장하고 있으며 기업은 시간과 공간에 구애받지 않는 전략적인 마케팅 활동을 할 수 있게 되었다. 동시에 소비자들은 일상생활 속에서 지속적으로 새로운 쇼핑기회를 마주하게 되었다. 본 연구는 이러한 쇼핑, 판촉 환경 변화가 소비자들에게 더 많은 충동구매기회를 제공하고 있다는 점에 주목하여 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 20대~40대 성인여성을 대상으로 인터넷 쇼핑몰의 쇼핑몰특성과 제품특성, 소비자특성이 유형별 충동구매에 미치는 영향 및 유형별 충동구매와 만족 사이에 나타나는 상관관계를 분석한다.
충동구매 유형은 Stern(1962)의 비계획구매 정의에 따라 순수충동구매, 상기적충동구매, 암시적충동구매, 계획적충동구매로 구분하였다. 변인인 쇼핑몰특성은 편의성, 신뢰성, 명성, 상호작용성, 마케팅 촉진으로 나누고, 제품특성은 제품정보, 제품구색, 제품가격으로 나누었다. 소비자특성은 혁신성, 다양성추구성, 탐색경향성, 유행선도력으로 나누어 쇼핑몰특성, 제품특성, 소비자특성이 유형별 충동구매와 만족에 미치는 영향에 대하여 알아보고, 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 유형별 충동구매와 만족의 차이를 알아본다. 본 조사에서 수집된 자료 분석은 SPSS 18.0 통계 패키지 프로그램을 활용해 분석하였으며, 분석 방법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도검정, 다중회기분석, 분산분석(ANOVA), Duncan test 사후검정을 실시하였다.
연구결과, 인터넷 쇼핑몰 특성 중 상호작용성은 순수충동구매, 명성은 상기적충동구매, 편의성과 상호작용은 암시적충동구매, 신뢰성은 계획적충동구매에 영향을 미쳤다. 그러나 마케팅촉진은 모든 충동구매유형에서 유의한 영향을 미치지 않았으며, 순수충동구매에 부(-)의 영향을 미쳤다. 제품특성과 소비자특성이 유형별 충동구매에 미친 영향을 살펴보면, 제품특성 중에는 제품구색만이 모든 충동구매유형에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며 제품정보와 제품가격은 영향을 미치지 않았다. 소비자특성 중 혁신성은 모든 충동구매유형에 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 다양성추구성은 모든 충동구매유형에 아무런 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 탐색 경향성의 경우 순수충동구매와 암시적충동구매에 영향을 미쳤고, 유행선도력은 상기적충동구매와 암시적충동구매, 계획적충동구매에 영향을 미쳤다. 인구통계학적 특성에 따른 집단 간 유형별 충동구매와 만족의 차이를 살펴 보면 연령, 월평균 구입비용, 월평균구입횟수에서 차이가 있는 것으로 나타났다.
연구결과 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자는 제품에 대해 정확한 정보를 제공받고, 게시판 및 고객센터 등을 통해 판매자와 신속한 커뮤니케이션이 이루어지며, 구매·포토후기 등을 통해 구매자간 제품에 관한 정보교류가 원활히 작동할수록 구매행동이 일어나는 것을 알 수 있다. 따라서 판매자는 지속적으로 트렌드에 관심을 갖고 특색 있는 제품을 구비하여 혁신성 높은 소비자들을 유인하기위해 노력해 나가야하며 상호작용성을 높여 신뢰성 있는 쇼핑몰을 구축해야한다. 이와 함께 합리적인 할인행사 및 전략적인 마케팅을 마련함으로써 구매 후 만족을 높일 수 있다.