글로벌화 되는 세계는 이미 하나의 커다란 시장이 되었다. 더욱이 정보의 다양성과 기술의 보편성으로 인해서 각 기업과 국가 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 브랜드 개성은 각 제품 및 특징 등을 차별화를 가지게 하는 수단으로 이용이 되어 오고 있으며 브랜드 개성의 점점 더 중요한 역할을 하고 있다. 많은 기업들과 국가들은 브랜드 개성을 통해서 자신의 제품을 개선하고 선호하는 수단으로 사용하고 있다. 기존에 많은 선행 연구들은 브랜드개성과 자아이미지의 일치성의 여부를 통해서 브랜드개성과 자아이미지가 일치가 브랜드개성에 긍정적인 영향을 미친다는 연구 결과를 진행해 왔었다. 하지만 본 연구는 브랜드개성과 자아이미지의 일치성에서만 멈추는 것이 아니라 연구 확장을 통해서 제품선호도에까지 영향을 미치는 지에 대한 부분을 진행하였다. 이는 앞으로 브랜드개성이 기업 혹은 국가 차원에서 각각의 자산 및 제품의 차별화 부분에서 중요한 역할과 마케팅 전략 부분에서 도움이 되고자 하는데서 진행을 하였다. 연구는 브랜드 개성이 제품 선호도에 어떠한 영향을 미치는 지에 대해서 스마트폰 제품을 통해서 알아보았으며, 이를 통해 브랜드 개성의 중요성과 소비자 간에 영향과 관계에 대한 연구를 확장하고자 한다.
본 연구는 제니퍼 아커 ( Jennifer Aaker ) 의 브랜드 개성인 ( Dimensions of Brand Personality ) 인 진실성, 흥미성, 유능함, 세련됨, 강인함 다섯 가지 요인을 근거하여 브랜드 개성이 제품선호도에 미치는 영향 연구를 삼성, 애플, LG 스마트폰을 가지고 설문조사를 통해서 진행하였다. 연구는 브랜드 개성을 독립변수로 브랜드 인지도, 서비스, 디자인, 가격, 학력, 성별 등을 매개변수, 제품선호도는 종속변수로 두고 회귀분석을 진행하였다. 설문조사를 통해서 브랜드 개성과 제품선호도의 영향이 어떻게 미치며 앞으로 각 기업에서 브랜드 개성의 확립과 마케팅 전략 등의 방향을 제시하였다.
브랜드개성을 삼성, 애플, LG을 통합한 결과와 각각으로 나눠서 도출한 결과를 보았을 때, 삼성, 애플, LG 의 통합 결과에서는 브랜드개성의 요소가 제품선호도에 미치는 영향으로 유의한 결과를 얻어내지 못하였다. 각각의 기업들로 나눠서 브랜드개성 요소를 가지고 도출한 결과 LG 브랜드에서 세련성이 유의한 영향으로 나타났을 뿐, 여전히 삼성과 애플 브랜드에서는 브랜드개성이 제품선호도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 하지만 매개변수인 서비스, 광고, 디자인 부분에서의 결과는 제품선호도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드개성을 삼성, 애플, LG를 묶어서 통합한 결과 매개변수에서 서비스와 광고 부분에서 제품선호도에 유의한 결과를 도출할 수 있었다. 각각의 기업으로 나눠서 도출한 결과는 삼성은 서비스, 광고, 애플은 서비스, 광고, 디자인, LG는 서비스 부분이 제품선호도에 유의한 영향을 미치는 결과를 얻을 수 있었다.
본 연구 결과를 종합해서 보았을 때, 브랜드개성이 중요시 되고 있다. 삼성, 애플, LG 스마트폰에 브랜드개성이 제품선호도에 유의성이 뚜렷이 나타나고 있지 않다. 라는 결과는 앞으로 향후 차별화된 마케팅전략이 필요하다고 볼 수 있겠다. 브랜드를 이용하는 많은 소비자들은 감성적, 이성적으로 브랜드를 판단하는 기회를 가지게 되고 이를 바탕으로 브랜드의 가치는 브랜드개성을 통해서 긍정적인 영향을 가질 것이다. 차별화된 마케팅 전략을 통해서 브랜드개성을 확실히 정립하고 이를 바탕으로 제품선호도와 고객충성도에 긍정적인 영향을 미치는 방향을 제시한다. 본 연구를 통한 한계점은 좀 더 많은 사람들의 조사가 이뤄지지 않았다는 점에서 아쉬움이 남는다. 또한 설문조사가 서울과 경기 지역 내에서만 이뤄졌다. 라는 점에서 한국 내에 특성을 다 반영했다고 보기에는 조금 아쉽다는 점이 있다. 본 연구를 바탕으로 브랜드개성에 관해서 더 많은 기업과 다양한 분야에서의 조사가 이뤄진다면 좀 더 확장된 연구 결과를 가져올 것이라고 생각된다.