표제지
국문초록
목차
제1장 서론 8
제2장 사례 연구의 배경 11
제1절 CSR 11
1. CSR 개념과 유형 11
2. 소비자 참여형 CSR 활동 17
3. CSR 활동의 효과에 영향을 미치는 요인 19
제2절 소셜미디어(Social Media)와 소비자 참여형 CSR 26
1. 소셜미디어 26
2. 소셜미디어를 활용한 소비자 참여형 CSR 28
제3장 활명수 '생명을 살리는 물' 캠페인 사례 연구 31
제1절 기업과 브랜드 소개 31
제2절 캠페인 분석 33
1. 뉴미디어를 통한 새로운 커뮤니케이션 33
2. CSR 활동의 필요성 34
제3절 캠페인 기획과 실행 36
1. 2013년 제 1회 '생명을 살리는 물' 캠페인 37
2. 2014년 제 2회 '생명을 살리는 물' 캠페인 39
제4절 캠페인 결과 41
1. 장수 브랜드의 새로운 커뮤니케이션 45
2. CSR 활동을 통한 브랜드 재활성화 효과 47
3. 소통, 참여를 통한 스토리텔링 48
제4장 결론 및 시사점 50
제1절 결론 50
제2절 사례의 개선점 55
제3절 실무적 시사점 56
참고문헌 57
Abstract 66
표 1. 기업 CSR 활동 지출규모 추이 12
표 2. 매스미디어와 소셜미디어의 특성 비교 27
표 3. 페이스북 페이지 NGO 단체 팬수 및 TAT, FB 분석 툴 BigFoot9기준 (2014년 3월 현재) 37
표 4. '생명을 살리는 물' 캠페인 결과 41
표 5. 페이스북 패이지 주간 Like 순위, FB 분석 툴 BigFoot9기준, 총 2,006개 기업/공공기관 페이스북 분석 (2013년 3월) 42
표 6. 2013년 제 1회 '생명을 살리는 물' 캠페인 유니세프 WeAction 페이스북 콘텐츠 덧글 분석 43
표 7. 소셜미디어가 '생명을 살리는 물' 캠페인에 미친 영향 분석 50
표 8. CSR 활동의 효과에 영향을 주는 요인들을 토대로 활명수 '생명을 살리는 물' 캠페인 분석 52
그림 1. 기업의 사회적 책임 유형 15
그림 2. 2013년 제 1회 '생명을 살리는 물' 캠페인 홍보영상 캡쳐 38
그림 3. 2013년 제 1회 생명을 살리는 물 캠페인: 유니세프 WeAction 페이스북 페이지 콘텐츠 39
그림 4. 2014년 제 2회 활명수 '생명을 살리는 물' 캠페인: 유니세프 WeAction 페이스북 페이지 콘텐츠 40
그림 5. "스마트폰 10분 참으면 생수 기부···기발한 기부 확산". (2014.03.21). MBC 뉴스데스크. 44