본 연구는 매체 유형에 따른 설득 효과를 살펴보고 그 효과가 멀티태스킹 여부에 따라 어떻게 달라지는가를 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 설득지식 모형 (Persuasion Knowledge Model) 및 제한용량가설 (Limited Capacity Model) 을 적용하였다.
본 연구에서는 수도권 소재 20대 후반 -40대 초반 여성 직장인 240명을 대상으로 3 가지 매체 유형(신문기사, 잡지기사, 블로그) x 2 멀티태스킹 여부 (멀티태스킹 vs 비멀티태스킹)가 포함된 실험을 하였다. 멀티태스킹을 하지 않은 집단의 피험자들은 같은 브랜드의 메세지에 대해 3 가지 매체 유형(신문기사, 잡지기사, 블로그) 중 한가지를 읽고 설문에 응답한 반면, 멀티태스킹을 진행한 집단의 피험자들은 같은 제품의 TV PPL 동영상을 보면서 3 가지 매체 유형(신문기사, 잡지기사, 블로그)의 메세지를 읽었다. 이후, 정보원 진실성과 전문성, 메세지 태도, 브랜드 태도, 브랜드 구매의도에 관한 설문에 응답하였다.
연구 결과, 잡지기사와 신문기사가 블로그에 비해 진실성이 높은 것으로 나타났다. 이러한 패턴은 비멀티태스킹 상황에서만 나타났고 멀티태스킹 상황에서는 나타나지 않았다. 즉, 매체 유형이 정보원의 진실성 평가에 미치는 효과는 비멀티태스킹 상황에서 강화되고 멀티태스킹 상황에서 약화되었는데, 이는 제한용량가설에 기반한 반박억제가설로 설명 가능하다. 즉, 비멀티태스킹 상황에서 소비자들은 신문기사, 잡지기사, 후원 표시 있는 블로그를 통해 전달되는 메세지를 꼼꼼히 읽고 설득의도를 파악하게 된다. 즉, 설득지식모형에 근거, 설득이 활성화 되면서 후원표시 있는 블로그는 상업적 의도가 있는 것으로 파악, 진실성 평가에 있어서 다른 매체에 비해 효과가 약화되는 결과로 나타났다.
본 연구는 기존의 매체별 정보원 신뢰도 관련 연구를 멀티태스킹이라는 변화하는 현대의 미디어 환경에 접목시켜 연구했다는 점에서 의의가 있다. 또한 기존의 유형별 효과에 대한 연구를 확장, 그 효과를 실증적 비교했다는 것에 의의가 있다. 이러한 결과는 빠르게 변화하는 미디어 환경에서 기업의 통합적인 PR기획 및 집행에 있어 중대한 시사점을 지닌다.