표제지
국문초록
목차
제1장 서론 12
1.1. 연구의 배경 12
1.2. 연구의 목적 및 범위 13
1.3. 논문의 구성 14
제2장 이론적 배경 16
2.1. 스토리텔링(storytelling) 마케팅 16
2.1.1. 스토리텔링 마케팅 16
2.1.2. 스토리텔링 마케팅 유형분석 18
2.1.3. 스토리텔링 마케팅 성공사례 분석 19
2.1.4. 스토리텔링 마케팅에서 캐릭터의 역할 25
2.2. 캐릭터·팬시 시장 31
2.2.1. 팬시의 개념 31
2.2.2. 국내 팬시시장 실태 32
2.2.3. 팬시, 캐릭터, 및 스토리텔링 34
2.3. 스토리텔링의 효과 36
2.3.1. 스토리텔링에 대한 소비자 태도 36
2.3.2. 플로우(flow) 38
2.3.3. 즐거움(enjoyment) 39
2.3.4. 매력성(attractiveness) 40
2.3.5. 공감(empathy) 41
2.3.6. 사회적 존재감(social presence) 43
2.3.7. 캐릭터 태도(attitude toward the character) 44
제3장 연구방법 46
3.1. 연구모형 및 연구문제 46
3.2. 연구 설계 47
3.3. 변수의 조작적 정의(operational definition) 48
3.3.1. 플로우에 대한 조작적 정의 48
3.3.2. 즐거움에 대한 조작적 정의 49
3.3.3. 매력성에 대한 조작적 정의 50
3.3.4. 공감에 대한 조작적 정의 50
3.3.5. 사회적 존재감에 대한 조작적 정의 51
3.3.6. 캐릭터 태도에 대한 조작적 정의 52
3.4. 통계분석 방법 53
제4장 결과분석 54
4.1. 응답자의 인구 통계적 특징 54
4.2. 척도의 타당성 및 신뢰도 분석 55
4.2.1. 요인분석과 신뢰도분석의 기준 55
4.2.2. 플로우에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 57
4.2.3. 즐거움에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 57
4.2.4. 매력성에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 58
4.2.5. 공감에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 59
4.2.6. 사회적 존재감에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 60
4.2.7. 캐릭터 태도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 61
4.3. 연구문제의 검증 62
4.3.1. 연구문제 1의 검증 : 스토리텔링 유형에 따른 플로우의 차이 62
4.3.2. 연구문제 2의 검증 : 스토리텔링 유형에 따른 즐거움의 차이 63
4.3.3. 연구문제 3의 검증 : 스토리텔링 유형에 따른 매력성의 차이 63
4.3.4. 연구문제 4의 검증 : 스토리텔링 유형에 따른 공감의 차이 64
4.3.5. 연구문제 5의 검증 : 스토리텔링 유형에 따른 사회적 존재감의 차이 65
4.3.6. 연구문제 6의 검증 : 스토리텔링 유형이 소비자의 캐릭터 태도에 미치는 영향 65
제5장 결론 및 논의 67
5.1. 연구결과 요약 67
5.2. 결론 및 시사점 68
5.3. 연구의 한계 70
참고문헌 72
부록 83
ABSTRACT 91
〈표 2-1〉 스토리텔링 마케팅의 유형 18
〈표 2-2〉 애드에이지(Ad age) 선정 20세기 탑 10 광고 아이콘 20
〈표 2-3〉 스토리텔링 마케팅에서 캐릭터의 기능 30
〈표 2-4〉 2012년 캐릭터콘텐츠 장르별 소비자 구매경험 33
〈표 2-5〉 국내 주요 캐릭터 소비자 인지도(2011년) 34
〈표 3-1〉 플로우에 대한 측정항목 49
〈표 3-2〉 즐거움에 대한 측정항목 49
〈표 3-3〉 매력성에 대한 측정항목 50
〈표 3-4〉 공감에 대한 측정항목 51
〈표 3-5〉 사회적 존재감에 대한 측정항목 52
〈표 3-6〉 캐릭터 태도에 대한 측정항목 52
〈표 4-1〉 응답자의 인구 통계적 특성 55
〈표 4-2〉 플로우에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 57
〈표 4-3〉 즐거움에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 58
〈표 4-4〉 매력성에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 59
〈표 4-5〉 공감에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 60
〈표 4-6〉 사회적 존재감에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 61
〈표 4-7〉 캐릭터 태도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 62
〈표 4-8〉 스토리텔링 유형에 따른 플로우의 차이 62
〈표 4-9〉 스토리텔링 유형에 따른 즐거움의 차이 63
〈표 4-10〉 스토리텔링 유형에 따른 매력성의 차이 64
〈표 4-11〉 스토리텔링 유형에 따른 공감의 차이 64
〈표 4-12〉 스토리텔링 유형에 따른 사회적 존재감의 차이 65
〈표 4-13〉 플로우, 즐거움, 매력성, 공감 및 사회적 존재감이 캐릭터 태도에 미치는 영향분석 66
〈그림 1-1〉 논문의 구성 15
〈그림 2-1〉 송아지 엘지 21
〈그림 2-2〉 남이섬의 드라마 겨울연가 촬영지 기념간판 24
〈그림 2-3〉 에쓰-오일(S-Oil)의 구도일 캐릭터 29
〈그림 3-1〉 연구모형 46