우리나라 합계출산율은 1970년 4.07명에서 2013년 1.19명으로 2.88명이 감소하였고, 초저출산의 기준선인 1.30명 아래로 떨어지면서 OECD 국가 중 최하위를 기록하였다. 또한 0~14세의 유소년 인구 역시 1972년 1,386만 명을 정점으로 급감하여 2010년 798만 명으로 약 42% 감소하였다(통계청 2014). 이러한 지속적인 출산율 감소로 인해 유아동산업은 성장률과 수익성이 줄어들며 성숙산업에 이르렀다. 이에 본 연구에서는 성숙산업에서 유아동 기업이 어떠한 마케팅 전략으로 생존하고 있는지 살펴보는 것이 목적이다.
본 연구에서는 프로토콜을 통해 인터뷰를 진행하여, 사례를 분석하는 연구방법을 택했다. 사례분석 기업으로는 성장하는 기업과 하락하고 있는 기업 그리고 중간정도의 기업으로 4개의 기업을 선정했다. 그 결과 상 승하는 기업과 하락하고 있는 기업의 큰 차이점을 5가지의 마케팅전략으로 요약하면 다음과 같다.
첫째, 고객의 욕구관점에서 제품을 기획하고, 리뉴얼한다. 유아동산업의 특징 중 하나가 사용자와 구매자가 다른 이원화구조이기 때문에 사용자인 유아동의 욕구와 구매자인 부모 등의 욕구를 발굴하여 고객의 욕구관점에서 마케팅 전략을 실행해야 한다.
둘째, 트렌드를 선도하거나 반응한다. 산업의 성숙기, 침체기와 같은 어려운 시기에는 고객이 시장을 창출한다. 따라서 변화하는 고객의 니즈와 트렌드를 파악하여 적용하는 마케팅 전략이 되어야 한다.
셋째, 신제품개발에 많은 자본을 투입한다. 성숙시장에서 신제품 개발에 소요되는 자금이 부담스러울 수도 있지만, 시장을 선도하기 위해서 신제품 개발은 반드시 필요한 전략이다. 급변하는 환경에 기존제품에 안주하지 말고 끊임없는 혁신제품을 개발하고 도전해야 한다.
넷째, 새로운 시장을 개척한다. 우리나라의 출산율 저하와 경기악화로 인한 국내 수요의 한계를 인식한다면, 시장을 넓은 글로벌로 확장시키는 것이 반드시 필요하다. 사례연구에서도 해외시장진출이 다양하게 이루어지는 기업의 매출이 상승하는 것을 볼 수 있다.
다섯째, 해외브랜드와 경쟁이 될 수 있는 프리미엄 브랜드를 육성한다. 이는 성장하는 하위시장을 활용하는 전략으로 국내의 출산율 감소와 같은 환경에서 고객은 고급화, 전문화된 제품에 대한 욕구가 증가하고 있다.
본 연구는 성숙산업에서의 유아동 기업이 최근의 위기상황을 극복하고, 지속적인 성장을 할 수 있는 전략에 대한 모델을 제시함으로써 이를 바탕으로 성숙산업에서의 마케팅전략을 제안했다는데 의의가 있다.