오늘날 기업은 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate Social Responsible) 활동을 하나의 커뮤니케이션 활동으로 보고, 다양한 채널을 통해 이해관계자들과 소통하고 있다. 특히 소셜미디어(SNS, Social Network Service)의 발달로 상호작용성(Interactivity)에 기반하여 이용자가 CSR 기부캠페인에 직·간접적으로 참여(Involvement)하거나, 활동사례를 공유(Sharing)한다. 본 연구에서는 페이스북에서 CSR 기부캠페인 메시지유형에 따른 설득효과의 차이를 알아보고자, CSR 기부캠페인 메시지유형을 이용자의 참여정도에 따라 참여가능성이 낮은 '기업의 기부공지형'과 참여가능성이 높은 '이용자 기부참여형'으로 구분하였다. 그 중 이용자 기부참여형의 경우, 기부 참여방법에 따라 '소셜기부(Social donation)'와 '물질기부'로 세분화하였다. 한편 메시지 설득효과의 차이는 수용자요인에 조절될 수 있는데, 본 연구에서는 이용자의 기부동기(Donation motives)를 고려했다. 메시지유형과 수용자요인에 따라 이용자들이 메시지를 처리하는 경로를 '인지정교화 가능성모델(ELM, Elaborate Likelihood Model)'을 통해 설명하고자 했다.
연구결과, 기업의 CSR 기부캠페인 메시지유형에 따라 페이스북 이용자들의 '즉각적 행동반응'은 메시지에서 직접적으로 참여를 요구한 이용자 기부참여형 중 '소셜기부'에서만 나타났다. 한편, CSR 기부캠페인 메시지유형에 따른 메시지태도와 기업태도에서는 메시지유형에 따른 효과보다는 이용자의 기부동기 요인이 더해진 상호작용 효과가 나타났다. 메시지태도와 기업태도에 있어 기업의 기부공지형은 수용자요인에 따른 차이는 없었지만 이용자 기부참여형은 이용자의 기부동기에 확연한 차이가 있었다. 메시지태도에서 기부동기가 높은 그룹에서는 참여형 메시지를 더 선호했지만, 기부동기가 낮은 그룹은 공지형 메시지를 더 선호했다. 또한 기업태도에서도 같은 결과였다. 특히 이용자 기부참여형에서는 수용자요인에 관계없이 소셜기부보다는 물질기부에서 더 호의적인 기업태도를 취했는데, 메시지에 호의적인 태도가 반드시 기업에 대한 호의적인 태도로까지는 이어지지 않는다는 것을 알 수 있었다.
결론적으로 페이스북에서 기업의 CSR 기부캠페인의 이용자 참여수준으로 구분한 메시지유형인 기업의 기부공지형과 이용자 기부참여형 메시지유형은 수용자요인인 기부동기에 의해 조절되어 2가지 경로로 메시지를 처리한다고 볼 수 있다. 즉 기부동기가 높은 수용자는 높은 정교화수준의 메시지(이용자 기부참여형)를 통해 정보를 처리하고, 기부동기가 낮은 수용자은 낮은 정교화수준의 메시지(기업의 기부공지형)를 통해 정보를 처리하여 메시지태도와 기업태도를 결정한다는 인지정교화 가능성모델(ELM)을 통해 설명할 수 있다. 한편 이용자 기부참여형이라는 높은 정교화수준의 메시지도 소셜기부형은 물질기부형보다 기부동기가 낮은 수용자가 중심경로로 정보를 처리할 수 있는 접근성을 높여줄 수 있다. 이러한 결과는 페이스북을 통한 기업의 CSR 기부캠페인 실시에 있어 메시지유형을 선택할 때, 이용자의 기부동기와 같은 수용자요인을 고려하여 '맞춤형(Tailoring) 메시지 전략'을 수립해야 함을 시사한다.