본 연구의 목적은 기업의 사회공헌활동 유형과 지속성이 소비자에게 미치는 영향에 대한 효과를 실증적으로 검증하는 것이다. 최근 주목을 받고 있는 공유가치창출(CSV:Creating Shared Values) 활동이 기업의 사회적 책임활동(CSR:Corporate Social Responsibility)보다 더 효과적인지를 검증하고 더불어 사회공헌활동의 지속성이 높고 낮음에 따라 소비자 반응이 달라지는지를 검증하였다. 나아가 이와 같은 기업의 활동들이 효과를 발휘하는 심리적 기재를 이론적으로 설명하기 위하여 소비자가 느끼는 기업의 동기인식이 어떤 역할을 하는지 살펴보았다.
실험을 위해 기업의 사회공헌활동 유형을 조작하여 가상의 식품기업의 사회공헌활동과 지속성을 구분하여 4종류 제작하였으며 서울, 수도권 거주 120명의 성인이 실험에 참가하였다. 주요 조사 변인으로 사회공헌활동 유형(CSV vs CSR)과 지속성(High, Low)를 독립변인으로 설정하고 사회공헌활동 평가, 진정성, 동기인식, 기업태도, 구매의도 등을 종속변인으로 설정하였다.
연구결과, 가설에서 예상했던 대로 사회공헌활동 평가, 진정성, 동기인식, 기업태도, 구매의도 등 모든 종속변인들이 CSR 활동보다 CSV 활동이 더 높은 평가를 받았으며 사회공헌활동의 지속성이 높을수록 그 효과는 크게 나타났지만 예상과는 달리 통계에 유의미한 효과를 미치지 않는 결과를 나타났다. 반면, 소비자들은 CSV 활동이 이윤추구 혹은 이미지제고라는 기업의 동기가 CSR 활동보다 강하다고 해도 더 진정성이 있다고 믿으며 더 호의적인 태도와 구매의도를 보였다
본 연구는 CSV 활동과 CSR 활동 간의 효과 비교에 관한 연구로써, 소비자들은 CSR 활동보다 CSV 활동을 더 높게 평가하며 기업의 사회공헌활동이 기업과 사회의 공유가치 창출한다는 것에 진정성을 느끼고 이것이 구매활동까지 영향을 미친다는 것을 이론적 실증적으로 확인했다는 점에서 의의를 가진다.