오늘날 유통업체의 경쟁 속에서 가장 큰 핵심은 백화점 간의 경쟁이라고 할 수 있다. 백화점 기업은 그들의 입지를 위해 다양한 유통 업태를 파생시키며 사업을 확장해나가고 있다. 이러한 경쟁 변화는 백화점 기업의 생존 및 지속적인 경영활동에 영향을 미친다고 볼 수 있다. 치열한 경쟁 속에서 생존하기 위해 각 기업만의 차별화된 전략이 필요한 시대가 도래하였고, 그 역할을 브랜드 아이덴티티와 브랜드 자산 구성요소가 경영 전략에 있어 큰 핵심이 될 것이라고 예상된다. 각 백화점 기업은 자사의 브랜드 아이덴티티 및 브랜드 자산 구성요소를 제고해 소비자의 만족도와 관련하여 관리하는 것이 필요하다. 현시대는 단기적인 매출의 이익만이 아닌 장기적인 매출 창출을 위한 기업 활동을 이행해야 한다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 자산 구성요소는 소비자가 느끼는 만족도와 나아가 재방문 의도에 가장 큰 영향을 미칠 것이며, 이것은 기업의 이미지 생성과 직결되어 장기적인 매출 이익에 큰 도움을 줄 것으로 판단된다.
따라서 본 연구는 국내의 각 백화점이 지닌 확고한 아이덴티티와 브랜드 자산 구성요소를 살펴보고 그에 따른 소비자 만족도 및 재방문 의도를 알아보고자 하였다.
본 연구에서는 서울의 롯데 백화점, 신세계 백화점, 현대 백화점을 이용하는 여성 고객을 대상으로 설문지를 이용하여 자료를 수집하였고 총 322부를 분석자료에 사용하였다. 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 18.0을 이용하여 조사 분석하였다. 자료분석 방법으로는 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 다중회귀분석, t-test, ANOVA, 사후검정으로 Tukey의 방법등을 사용하였다. 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 백화점의 브랜드 아이덴티티와 브랜드 자산 구성요소는 소비자 만족도에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서도 브랜드 아이덴티티의 요인 중 기업철학·행위의 고객지향성과 브랜드 자산 구성요소의 인지도 및 지각된품질이 영향을 미치는 중요한 요인으로써 작용한다는 것을 알 수 있다. 비주얼커뮤니케이션의 고급이미지, 젊은이미지, 기업철학·행위의 사회책임활동 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 자산 구성요소는 재방문 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 브랜드 자산 구성요소의 모든 요인인 인지도, 지각된품질이 영향을 미치는 중요한 요인으로써 작용한다는 것을 알 수 있다. 비주얼커뮤니케이션의 고급이미지, 젊은이미지, 기업철학·행위의 고객지향성, 사회책임활동 요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 만족도는 재방문 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 만족도는 매출 증대로 이어지는 재방문 의도에 중요한 요인으로 작용하기 때문에 경영층에서는 소비자의 백화점에 대한 만족도를 주기적으로 조사하여 이를 정책에 반영해야할 것이다.
결론적으로 브랜드 아이덴티티와 브랜드 자산 구성요소는 소비자의 만족도와 재방문 의도를 높이고, 만족도는 재방문 의도를 증대시킨다. 또한 고객지향적인 경영 전략을 수립하게 되며, 이는 곧 판매성과로 이어지기 때문에 기업의 입장에서는 최종적으로 고객 만족을 창출할 수 있게 된다. 시장의 변화에 대응하기 위해서는 자사의 브랜드 아이덴티티를 강화하고, 브랜드 자산 구성요소인 인지도 및 지각된 품질을 재고하여 발전시키기 위해 노력해야 할 것이다. 또한 경영층에서는 소비자의 백화점에 대한 만족도를 주기적으로 조사하여 이를 정책에 반영해야 할 것이다.