20-30대들은 소비시장의 주가 되어 소비를 자신의 관심사를 표현하기 위한 행동으로 높은 구매력을 보이고 있어 기업들의 중요한 소비자 집단으로 부각되고 있다. 또한 최근 기술의 발전으로 브랜드 간 제품의 품질과 기능이 크게 차이가 없어지게 되었다. 이에 따라 소비자들은 제품 구입 시 제품의 기능, 품질 외 부가적 가치를 중요시 여기게 되었다. 즉, 제품 구매에서 소비자들이 가지는 각 기업이나 브랜드 혹은 제품에 대한 심상, 이미지에 의해서 제품을 구매한다는 것이다. 이러한 현상은 스타를 통한 패션제품 PPL 마케팅에서 더욱 부각되어 나타나고 있다. 따라서 본 논문에서는 소비자의 패션제품 PPL 마케팅의 관심도, 패션제품 PPL 선호도가 패션 제품 PPL광고를 통한 패션 브랜드 인지도 및 패션 브랜드 이미지에 영향을 알아봄으로써 스타를 통한 패션제품 PPL마케팅의 광고효과를 확인해 보고자한다.
본 연구를 위한 자료수집은 예비조사와 본조사로 나눠 진행되었다. 예비조사는 2014년 3월 10일 서울, 경기지역에 거주하는 20-30대 여성 50명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 이를 바탕으로 설문지를 재검토하여 보완 및 수정하였다. 본 조사는 2014년 7월 10일부터 2014년 7월 15일 서울, 경기지역에 거주하는 20-30대 여성 363명을 대상으로 하였으며, 그 중 불성실한 내용의 1부를 제외하고 362부를 분석 자료로 사용하였다. 분석에는 SPSS 통계 패키지 프로그램을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 회귀분석, 대응표본 t-test, 분산분석(ANOVA)과 사후검정으로 Tukey's test를 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 패션제품 PPL 관심도, PPL 선호도가 높을수록 패션제품 PPL 광고를 통한 브랜드 인지도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 패션제품 PPL 관심도, PPL 선호도가 높을수록 패션제품 PPL 광고를 통한 브랜드 이미지가 좋은 것으로 나타났다. 셋째, 인구통계학적인 요인 중 결혼여부, 연령, 하루 TV 평균 시청 시간, 월 평균 의류 구입비, 월 평균 의류 구입 횟수에 따라 패션제품 PPL 관심도, PPL 선호도, 패션제품 PPL 광고를 통한 브랜드 인지도, 패션제품 PPL 광고를 통한 브랜드 이미지의 차이가 있었다. 결혼여부에서는 미혼자에 비해 기혼자가, 연령에서는 다른 연령대 집단에 비해 35세 이상-40세 미만 집단이 PPL의 영향을 더 받는 것으로 나타났다. 하루 TV 평균 시청 시간에서는 대체적으로 시청시간이 긴 집단이 시청시간이 낮은 집단에 비해 PPL의 영향을 더 받는 것으로 나타났다.
결론적으로 패션제품 PPL 관심도와 선호도는 자사 브랜드에 대해 알릴 수 있는 기회가 커진다. 또한 패션제품 PPL 관심도와 선호도는 브랜드 이미지를 긍정적으로 생각하게 한다. 이는 곧 판매성과로 이어지기 때문에 기업의 입장에서는 패션 브랜드의 PPL광고를 통해 이윤창출을 할 수 있다. 따라서 패션업체는 다양한 방법을 통한 TV 드라마 속 PPL 마케팅 활동을 확대하고 활성화시키고, 패션 브랜드의 이미지에 맞는 적절한 TV 드라마를 선택하여 지원해야 할 것이다.