본 연구에서는 부정적 지각 제품에 대한 광고선택의 효과를 검증하는데 그 목적이 있다. 메시지 방향성(긍정과 부정)의 차이를 통해 광고선택의 효과를 검증하였으며, 제품 차원에서의 차이를 비교하였다. 나아가 소비자의 개인특성 차이를 고려하여 상호적 자아성향 집단의 수용 태도를 실증 분석하였다. 이를 위해 부정적 지각 수준에 근간하여 제품 유형을 담배와 주류로 구분하고 광고메시지의 방향성을 긍정과 부정으로 다르게 제시하였으며 개인특성변수를 상호적 자아성향이 높은 집단과 낮은 집단으로 나누어 기업신뢰, 광고태도 그리고 구매의도의 차이를 검증하였다.
분석 결과를 요약하면, 첫 번째로, 메시지 방향성에 대한 유의한 차이를 검증하였다. 즉 부정적으로 지각되는 제품(담배와 주류)에 대한 부정메시지가 긍정메시지보다 더 호의적인 태도를 이끌어냈고 이에 가설1은 지지되었다. 두 번째로, 제품에 대한 부정적 지각 수준에 따라 다른 효과를 검증하였다. 이는 부정메시지에 대해 제품의 부정적 지각이 강한 경우(담배), 약한 경우(주류)보다 더 긍정적인 태도를 도출하였고 이에 가설2 역시 지지되었다. 세 번째로, 가설3에서는 상호적 자아성향이 높은 집단과 낮은 집단 간의 비교를 검증하였다. 담배와 주류에 대한 부정메시지를 접한 두 집단 간의 차이는 유의하게 나타났고 상호적 자아성향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 더 긍정적인 태도를 보였다. 이에 가설3 역시 채택되었다.
본 연구는 부정적으로 지각되는 제품의 광고에 대한 태도를 실증했다는 점에서 첫번째 의의를 찾을 수 있다. 제품의 부정성 지각(강과 약)과 메시지의 방향성(긍정과 부정)에 따라 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 이를 개인특성 차원에서 검증한 점에서 또 다른 의의가 있었으며, 사회적 자아성향이 부정적 지각 제품에 대한 광고 태도에 영향을 미친다는 점을 알 수 있었다.
본 연구는 부정적으로 지각되는 제품에 대한 마케팅의 활용 가치를 분석, 제시하고 있다는 점에서 기업들에 앞으로의 전략적 방향성을 제시하고 있다. 더불어 개인특성 차원에서 그 효과를 분석한 점에서 학문적 가치가 있다고 할 수 있다.