표제지
목차
Abstract 9
국문초록 12
I. 서론 14
1. 연구의 필요성 14
2. 연구의 목적 16
3. 연구의 구성 17
II. 이론적 연구 19
1. PPL의 이론적 고찰 19
가. PPL의 정의 19
나. PPL의 규정 21
다. PPL의 배치유형 22
라. PPL의 기억효과 24
2. TV드라마와 화장품 PPL 사례 26
가. 제품 기능 노출 형태 27
나. 제품 구성 노출 형태 31
다. 매장 서비스 노출 형태 32
라. 광고 효과 노출 형태 34
3. 소비자 반응 35
가. 브랜드태도 35
나. 구매의도 37
다. 관여도 39
III. 실증적 연구 41
1. 연구 모형 41
2. 연구 문제 42
3. 연구방법 43
가. 연구대상 및 기간 43
나. 측정도구 44
다. 분석방법 49
IV. 연구결과 및 고찰 50
1. 인구통계학적 특성 50
2. 연구도구의 요인구조의 탐색 52
3. 일반적 특성에 따른 PPL 인식 57
4. PPL 인식이 소비자 반응에 미치는 영향 69
5. PPL 소비자 반응 81
V. 결론 및 제언 85
참고문헌 88
부록 - 설문지 93
〈표 2-1〉 PPL의 정의 20
〈표 2-2〉 간접광고 시행령 최종안 22
〈표 2-3〉 PPL의 배치유형 22
〈표 2-4〉 브랜드 태도 선행논문 37
〈표 2-5〉 구매의도 선행논문 38
〈표 2-6〉 관여도 선행논문 40
〈표 3-1〉 조사 대상자 및 조사 표본 43
〈표 3-2〉 PPL에 대한 인식관련 문항 45
〈표 3-3〉 소비자 반응 관련 문항 47
〈표 3-4〉 설문지 구성 48
〈표 4-1〉 인구통계학적 특성 51
〈표 4-2〉 PPL에 대한 인식의 요인분석 및 신뢰도 54
〈표 4-3〉 소비자 반응의 요인분석 및 신뢰도 56
〈표 4-4〉 일반적 특성에 따른 직접광고 차이성 57
〈표 4-5〉 일반적 특성에 따른 부정적 경향성 59
〈표 4-6〉 일반적 특성에 따른 거부감 인지성 61
〈표 4-7〉 일반적 특성에 따른 긍정적 경향성 63
〈표 4-8〉 일반적 특성에 따른 협찬사 신뢰성 65
〈표 4-9〉 일반적 특성에 따른 PPL 필요성 67
〈표 4-10〉 PPL 인식이 라네즈 브랜드 태도에 미치는 영향 69
〈표 4-11〉 PPL 인식이 아이오페 브랜드 태도에 미치는 영향 70
〈표 4-12〉 PPL 인식이 아르마니 브랜드 태도에 미치는 영향 71
〈표 4-13〉 PPL 인식이 라네즈 구매 의도에 미치는 영향 73
〈표 4-14〉 PPL 인식이 아이오페 구매 의도에 미치는 영향 74
〈표 4-15〉 PPL 인식이 아르마니 구매 의도에 미치는 영향 75
〈표 4-16〉 PPL 인식이 라네즈 관여도에 미치는 영향 77
〈표 4-17〉 PPL 인식이 아이오페 관여도에 미치는 영향 78
〈표 4-18〉 PPL 인식이 아르마니 관여도에 미치는 영향 79
〈표 4-19〉 라네즈 제품의 PPL노출 전 후 소비자 반응 81
〈표 4-20〉 아이오페 제품의 PPL 노출 전 후 소비자 반응 82
〈표 4-21〉 아르마니 제품의 PPL 노출 전 후 소비자 반응 83
〈그림 1-1〉 연구의 구성 18
〈그림 2-1〉 "그 겨울, 바람이 분다" 라네즈 27
〈그림 2-2〉 "별에서 온 그대" 한율화장품 28
〈그림 2-3〉 "왔다 장보리" 나스, 시트리 29
〈그림 2-4〉 "유령" SKII 30
〈그림 2-5〉 "최고의 사랑" 비오템 30
〈그림 2-6〉 "응답하라 1994" 리리코스 31
〈그림 2-7〉 "별에서 온 그대" 한율 외 / "그 겨울, 바람이 분다" 라네즈 32
〈그림 2-8〉 "왕가네 식구들" 한스킨 33
〈그림 2-9〉 "그 겨울, 바람이 분다" 헤라, 라네즈 34
〈그림 2-10〉 "여왕의 교실" 리엔케이 입사지원서 34
〈그림 2-11〉 "내 마음이 들리니" 리엔케이 화장품 런칭 35
〈그림 3-1〉 연구모형 41