화장품 산업은 화학, 생물과학, 약학, 생리학 등 기초과학과 응용기술이 복합적으로 작용되는 정밀화학공업인 동시에 기술집약적이고 고부가가치인 산업이며, 제조업 전체와 비교할 때 높은 수익구조를 가지고 있는 것이 특징이다.
국민의 생활수준 향상은 곧 아름다움에 대한 관심으로 표출되며 여성의 경제력 향상에 따른 소비성향 및 화장품을 필수재로 인식하는 트렌드를 강화시킨다고 할 수 있다. 화장품 산업은 인종에 따른 피부특성과 화장습관의 차이로 대부분 국가에서 내수중심 산업으로 발전해 왔으나 최근 동남아시아 및 중국 등에서는 한류열풍으로 국내 화장품 수출이 큰 폭으로 늘어나는 등 수출산업으로 변화되고 있다. 또한 화장품 산업은 뷰티산업과 연계되어 생산, 유통, 광고 및 소비에 이르기까지 마케팅 부분이 유기적으로 연결되어 있으므로 오늘날의 마케팅 환경은 치열한 기업 간 경쟁과 다양한 소비욕구로 집약될 수 있을 것이다. 이렇듯 과열된 경쟁시장에서 각 기업들은 차별화된 전략을 통해 경쟁우위를 점하며 보다 효율적으로 고객을 유치하기 위해 마케팅 측면의 접근을 적극 활용하고 있다.
화장품 구매행동에 대한 기존 선행연구를 살펴보면, 마케팅 전략에 관한 연구는 많았지만 마케팅믹스 요인(4Ps)를 중심으로 구체적인 관계규명을 한 연구는 부족한 실정이다. 이에 마케팅믹스 요인 4Ps인 상품, 가격, 장소, 촉진의 각각의 요인이 화장품의 구매행동의 하위 요인인 구매동기, 선호도, 고객만족도, 충성도에 미치는 영향을 알아보고 연관관계를 밝혀내고자 한다.
본 연구는 울산, 부산 경남권, 서울 수도권, 대구 경북권, 기타 지역의 화장품 구매소비자 중 20세 이상의 남·여 350명을 대상으로 임의표본 추출하여 조사를 진행하였다. 35명을 대상으로 예비조사를 실시하여 설문지 문항의 적법성, 수정방향을 모색한 후 2014년 7월 1일부터 8월 30일까지 본 조사를 실시하였다. 총 350부중 미 회수된 것과 불성실한 답변 36부를 제외한 유효 설문지 314부를 선택하여 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS WIN 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 변수의 상관관계 분석, 위계적 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 화장품 마케팅믹스 요인과 소비자의 구매행동에 대한 개념 타당도를 평가하기 위하여 요인 분석(Factor analysis)을 실시하였다. 탐색적 요인을 분석한 결과 1.0 이상의 고유값을 갖는 요인은 10개이며, 이것의 총분산 설명력은 60.861%로 나타났으며, 전체 요인값은 모두 0.461 이상으로 나타났고 KMO값은 0.876, Bartlett의 구형성 검정은 p<.001로 각 변수의 타당성이 보장되고 있다.
둘째, 신뢰도 평가는 Cronbach's α계수를 이용한 내적일관성법을 사용하여 검증하였다. 일반적으로 신뢰도의 α계수가 .60이상이면 신뢰성이 있다고 보기 때문에 일관성과 신뢰성을 확보하였다고 할 수 있다.
셋째, 가설검증에 사용된 구성개념들 간에 관련성이 있는지 여부를 살펴보기 위해 변수상관관계분석을 실시하였다. 결과를 종합해 보면 마케팅믹스의 장소 요인과 구매행동의 품질 요인간의 상관계수(-0.014)와 구매행동의 충성도간의 상관관계(0.098)을 제외한 모든 변수들이 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
넷째, 연구가설을 검증하고 상대적 영향력을 평가하기 위해 표준화 계수인 β값의 절대치를 분석하고 판단하는 위계적 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 t값은 15.071로 나타나 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 구매행동의 하위 요인인 구매동기 중 화장품의 품질 요인에 미치는 영향에 대한 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 변수간의 상대적 영향력을 평가하면, 상품 요인(β=.349)이 가장 영향력이 큰 변수로 나타났으며 가격 요인, 촉진 요인, 장소 요인 순으로 나타났다. 기능성 요인 또한 상품 요인(β=.259)이 가장 큰 변수이며 가격, 촉진, 장소 요인 순으로 나타났다. 편의성 요인은 촉진 요인(β=.269)이 가장 큰 변수로 볼 수 있고 장소, 상품, 가격 요인 순으로 나타났다.
여섯째, 마케팅믹스 요인이 선호도에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 상품 요인(β=.240)이 가장 크며 촉진, 가격 ,장소 요인 순으로 나타났다.
일곱째, 마케팅믹스 요인이 고객만족도에 미치는 영향에 대해 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 상품 요인(β=.450)이 가장 크며 가격, 촉진, 장소 요인 순으로 나타났다.
여덟째, 마케팅믹스 요인이 충성도에 미치는 영향에 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 상품 요인(β=.374)이 가장 크며 다음은 가격, 촉진, 장소 요인 순으로 나타났다.
본 연구는 마케팅믹스 요인 4Ps가 소비자들의 구매동기, 선호도, 고객만족도, 충성도 등 화장품 구매행동과의 연관관계를 알아보았다. 이를 통하여 마케팅믹스 요인 4Ps가 화장품 소비자들의 구매행동에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 비약적인 화장품 산업의 발전과 화장품 기업의 독창적이고 창의적인 마케팅 전략의 자료로 활용되며 또한 마케팅믹스의 연구자에게 기초 자료로 활용되길 바란다. 더 나아가 마케팅믹스 요인 7Ps의 수준 높은 연구가 이루어지길 기대해 본다.