생산자 중심에서 소비자 중심으로 변화된 현대의 모든 산업과 같이, 항공업계도 고객 지향적 환경 속에서 고객 분석과 만족도 극대화를 통한 충성고객 유지에 마케팅 전략과 계획 수립이 요구되고 있으며, 본 연구는 고객의 충성도에 따라 항공사 선택 속성이 어떻게 달라지는지를 실증적 자료를 바탕으로 비교해 보고자 하였다.
항공운송서비스는 국가 간 쌍무협정과 운수권, 지리적 제한에 따른 소요 시간, 유사한 운임 구조 등 여러 가지 제약 조건으로 인해 타 서비스와는 다른 특성을 지닌다. 날로 심화되는 경쟁 환경과 소비자 중심의 시장 환경에서는 고객 충성도에 따른 여객들의 항공사 선택 속성을 분석하는 것은 매우 필수적인 사항이 되었다. 항공사가 제공하는 여러 단계의 고객 접점별 서비스(MOTS : Moment Of Time to Service)중에서 각 단계 마다 소비자들의 항공사 선택 사유에는 다양한 기준이 있을 것이며, 항공사 선택에 중요 속성에 대한 만족도는 특정 항공사에 충성도를 가진 고객과 이탈 고객 간에는 어느 정도 차이가 있기 마련이다.
본 연구에서는 국내 여행객의 항공사 선택 시 영향을 미치는 주요 요인을 특정 항공사를 지속적으로 이용하는 충성 고객층과 이탈 고객층으로 나누어 실증적으로 비교 분석함으로써 국내 항공기업의 주요한 고객 이탈 원인을 찾아내고, 분석하여 마케팅 전략에 고려할 사항을 제시하는 것이다.
본 연구를 위해 문헌 고찰을 통한 항공 상품에 대한 주요 속성을 설정하였다. 이를 기초로 하여 국내 D 항공사 마일리지 회원중 지속적으로 D항공을 이용하고 있는 회원그룹(충성고객)과 이용을 중단한 회원그룹(이탈고객)등 2개의 고객 군으로 나누어 설문조사를 실시하여 항공사 선택 요인과 이탈 사유를 파악하고자 했다.
설문 조사 결과에 따르면, 충성 고객과 이탈 고객의 항공사 선택 요인은 차이가 있었으며, 여행의 목적에 따라 더욱 뚜렷하게 나타났다. 특히, 스케줄과 마일리지 적립 프로그램은 가장 중요한 고려요인으로 밝혀졌다. 그러나 적립 마일리지 규모와 항공사 선택 요인간에는 상관관계가 크지 않은 것으로 나타났다