오늘날 우리사회는 IT기술의 발달로 인터넷, 스마트폰 등 다양한 디지털 기기를 활용한 양방향 소통의 시대를 맞이하고 있다. 이러한 사회제반 여건 및 환경의 변화로 정책홍보에 대한 인식이 기존의 중앙집권적 구조의 획일적이며 일원주의 소통에서 분권적, 자율적, 수평적 소통으로 변하고 있다. 따라서 사회적 이슈가 되는 주요한 정부정책에 대한 국민의 이해와 의견 수렴 등을 위한 쌍방향적인 정책홍보의 중요성은 증대될 것으로 보인다.
본 논문은 미래창조과학부에 소속된 공공기관인 우정사업본부가 2015년 8월 1일 새우편번호 개편을 앞두고 국민의 일상생활과 밀접한 관련이 있는 우편번호 개편에 따른 국민의 불편을 해소하고 사전에 이해를 구하고자 실시한 '새우편번호 개편' 캠페인을 분석하여 대 공중정책 캠페인에 대한 함의를 도출하고자 하였다.
공공기관인 우정사업본부가 부족한 광고예산과 전문가의 부재 등 제한된 광고환경을 극복하기 위하여 전국적으로 구축된 3,550여개 우체국의 인적·물적 네트워크를 옥외광고 광고매체로 활용한 '새우편번호 개편' 캠페인 연구를 통하여 향후 우체국 네트워크를 정책홍보에 활용 가능성을 모색했다.
특히 TV, 신문, 잡지, 라디오 등 전통적인 매체인 ATL(Above the Line)과 뉴미디어 등 기타 매체인 BTL(Below the Line)을 정보전달의 복수수단으로 사용하여 최적의 커뮤니케이션 효과를 낼 수 있도록 하는 크로스미디어 전략(Cross-media Strategy)의 접목을 통한 시너지 극대화로 공공기관의 한계를 극복하기 위한 부분도 분석하였다.
아울러 IT기술의 발달에 따른 우편물의 급격한 감소로 매년 우편적자가 커지고 있기 때문에 우체국의 인적·물적 네트워크를 정책홍보 뿐만 아니라 영리기업의 광고매체로 활용하여 신규수익을 창출할 수 있는 가능성도 검토하였다.
본 사례연구를 통하여 향후 공공기관의 정책홍보 추진 시 국민이 높은 신뢰도를 가지고 있는 우정사업본부의 네트워크를 효율적으로 활용하기 위한 방안을 다음과 같이 도출하였다.
첫째, 전국적으로 구축된 우체국 네트워크는 전국적인 규모의 정부광고와 지방자치단체 규모의 지역적인 정책홍보 모두에 활용이 가능한 전방위적인 매체 네트워크로 활용될 수 있다. 둘째, 정책홍보의 제한적인 광고홍보 예산을 극복하고 빈번하게 노출되기 위해 우체국 네트워크를 옥외매체로 활용하는 것이다. 셋째, 교통요지에 위치한 총괄우체국에 옥외매체 중 관심도가 높은 전광판을 설치하여 정책홍보 뿐만 아니라 영리기업 광고에도 개방하여 새로운 수익원으로 발굴할 수 있다. 넷째, 제한적인 광고홍보예산을 극복하기 위해 전통적 매체와 뉴미디어 매체의 각 특성에 적합한 크로스미디어 전략추진이 필요하다. 다섯째, 공공기관에서 추진하는 정책홍보는 공신력의 제안이란 점에서 영리기업보다 높은 수준의 신뢰성으로 사회적 제안이 가능하므로 영리기업과 제휴를 통한 다양한 프로모션 수행이 가능하다.
'새우편번호 개편' 캠페인은 2015년 8월 1일 시행을 앞두고 현재까지도 계속 진행 중인 캠페인으로 그 정책홍보 효과를 당장 정량적으로 측정하여 수치화 하기 어려운 현실적인 어려움이 있다. 따라서 당초 계획했던 것처럼 동 캠페인이 마무리 된 후 언론조사기관을 통하여 객관적인 효과를 측정하여 향후 연구에 활용될 수 있기를 바란다.
아울러 우정사업본부의 국가적 인프라를 활용한 정책홍보 매체로 효율적이고 체계적으로 활용하기 위한 추가적인 연구를 진행하여 정책홍보 뿐만 아니라 영리기업과 제휴 프로모션 등 추진으로 신규 수익원을 창출할 수 있기를 바란다.