표제지
국문초록
목차
제1장 서론 10
제1절 연구목적 10
제2장 이론적 배경 12
제1절 정책홍보 14
1. 정책홍보 정의 14
2. 정책홍보 매체 16
3. 정책홍보 효과 17
제2절 크로스미디어 19
1. 크로스미디어 정의 19
2. 크로스미디어 종류 20
3. 크로스미디어 효과 21
제3절 옥외광고 23
1. 옥외광고의 정의 및 분류 23
2. 옥외광고의 효과 26
제3장 우정사업본부의 새우편번호 개편 정책홍보 사례연구 28
제1절 새우편번호 개편 배경 29
1. 도로명 주소 개편 29
2. 새우편번호 개편 배경 30
제2절 우정사업본부가 보유한 광고매체 현황 33
제3절 새우편번호 개편 캠페인 사례분석 36
1. 캠페인 추진방향 36
2. 캠페인 세부추진 내역 39
제4절 캠페인 사례 분석 54
1. 우정사업 네트워크를 옥외광고 매체로 활용 54
2. 광고효과 시너지 창출을 위한 크로스미디어 전략 활용 57
3. 정책홍보의 공신력을 바탕으로 제휴 프로모션 추진 59
제4장 결론 및 시사점 60
제1절 결론 60
제2절 사례 개선점 62
제3절 연구의 한계 및 향후 연구방향 63
참고문헌 65
표 1. 정책홍보 전달 수단 16
표 2. 정책홍보의 목표 18
표 3. 정책홍보 효과 18
표 4. 크로스미디어 광고의 유형 20
표 5. 옥외광고 종류와 정의 23
표 6. 도로명주소 표기 방법 30
표 7. 지방우정청별 우체국 설치 현황 33
표 8. 우체국이 보유하고 있는 동영상 디스플레이매체 현황 34
표 9. 우정사업본부 우편차량 보유 현황 34
표 10. 새우편번호 개편 캠페인 소요예산 38
표 11. 자체 네트워크 광고매체 활용에 따른 기회비용 39
표 12. 지방우정청별 차량 보유 현황 43
표 13. 지방우정청별 우체통 설치 현황 44
표 13. '새우편번호 개편' 정책홍보 매체별 추진일정 52
표 14. 우정사업본부의 KCSI 공공서비스 부문 최근 11년간 지수 57
표 15. 2014년도 KCSI 공공서비스 부문 결과 57
표 16. 우정사업본부가 사용한 크로스미디어 유형 58
그림 1. 우리나라 최초 우편번호 구성 체계도 31
그림 2. 현재 우편번호 구성 체계도 31
그림 3. 국가기초구역 체계의 새우편번호 구성 체계도 32
그림 4. 현수막 및 X-배너 40
그림 5. 새우편번호 리플렛 41
그림 6. 새우편번호 홍보DM 42
그림 7. 차량래핑 부착 43
그림 8. 우체통 부착 스티커 43
그림 9. 우체국택배 기표지 44
그림 10. 우체국에 설치된 Kiosk 45
그림 11. 인터넷 배너 45
그림 12. 우체국금융 네트워크 활용 46
그림 13. 네이버·다음 등 주요포털 새우편번호 검색 48
그림 14. 중앙부처 등 공공기관과 공동프로모션 50