많은 연구자들이 단수가격(odd price, nonround price)에 대한 긍정적인 효과를 제안하였다. 또한 해외뿐만 아니라 국내에서도 제품가격이 단수가격으로 책정되는 경우가 매우 흔하다. 이처럼 단수가격 책정이 보편화되는 것은 단수가격은 라운드가격보다 더 저렴하게 여겨지고 이에 따라 소비자의 구매의도가 높아질 것으로 기대하기 때문이다. 하지만 최근의 한 연구에서는 경우에 따라 단수가격(nonround가격)이 소비자의 평가를 높일 수도 있지만 반대로 낮출 수도 있다고 제안하였다. 본 연구는 이러한 최근 연구 동향을 토대로 라운드가격과 단수가격의 비교를 통하여 라운드가격효과가 소비자의 priming 상태에 따라 다르게 나타나는지를 조사하였으며, 더 나아가 가격유형과 소비자 priming 상태의 상호작용적 관계가 조절초점에 의해 2차 조절되는지를 조사하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다. 첫째, 감정적으로 priming된 소비자는 제품평가시 라운드가격(vs. 단수가격)의 경우 제품을 더 호의적으로 평가하는 것으로, 그리고 인지적으로 priming된 소비자는 단수가격(vs. 라운드가격)의 경우 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 추가적으로, 긍정적 감정으로 priming된 소비자는 라운드가격(vs. 단수가격)의 경우 제품을 더 호의적으로 평가하며, 강하게 인지적으로 priming된 소비자는 단수가격(vs. 라운드가격)의 경우 제품을 더 호의적으로 평가하는 것으로 나타났다. 둘째, 가격유형과 소비자 priming 상태의 상호작용적 관계가 조절초점에 의해 2차 조절되는 것으로 나타났다. 구체적으로, 소비자가 감정적으로 priming되는 경우 라운드가격에 접했을 때 제품을 더 호의적으로 평가하는 경향은 향상초점성향의 소비자에게서 더 강하게 나타나며, 인지적으로 priming되는 경우 단수가격에 접했을 때 제품을 더 호의적으로 평가하는 경향은 예방초점성향의 소비자에게서 더 강하게 나타났다.