표제지
국문초록
목차
제1장 서론 11
제1절 연구의 배경 11
제2절 연구의 목적 및 범위 15
제3절 논문의 구성 16
제2장 이론적 고찰 17
제1절 검색광고(search-based advertising) 17
1. 검색광고의 정의 17
2. 검색광고의 주요 용어 25
3. 검색광고의 광고비 책정 26
4. 검색광고의 노출효과 및 산출 28
5. 검색광고의 상품분석 29
1) 네이버 검색광고 29
2) 다음 검색광고 39
제2절 기만 광고와 기만적 검색광고 44
1. 기만 광고 개념 및 유형 44
2. 기만적 검색광고의 개념 및 사례 46
3. 기만적 검색광고의 산업 실태 48
제3절 기만적 검색광고의 효과에 관한 논의 54
1. 제품관여도 54
2. 광고효과 56
1) 광고태도 58
2) 클릭의도 60
제3장 연구문제 및 연구방법 64
제1절 연구문제 및 연구모형 64
제2절 연구방법 68
1. 연구 설계 및 실험 절차 68
2. 조작적 정의 및 주요척도 70
1) 기만성에 관한 조작적 정의 및 척도 70
2) 제품관여도에 관한 조작적 정의 및 척도 71
3) 광고태도에 관한 조작적 정의 및 척도 72
4) 클릭의도에 관한 조작적 정의 및 척도 73
3. 통계분석 방법 74
제4장 연구결과 75
제1절 응답자의 인구통계적 특성 및 인터넷이용패턴 75
1. 응답자의 인구통계적 특성 75
2. 응답자의 인터넷 이용패턴 76
제2절 신뢰도 및 요인분석 78
제3절 연구문제의 검증 79
1. 연구문제 1 검증: 기만적 검색광고의 기만성에 따른 광고효과 79
2. 연구문제 2 검증: 제품관여도에 따른 기만적 검색광고의 효과 81
제5장 결론 및 논의 85
제1절 연구결과 요약 85
제2절 결론 및 시사점 86
제3절 연구의 한계 90
참고문헌 92
부록 103
〈부록 1〉 설문지 103
〈부록 2〉 실험 광고물 111
ABSTRACT 113
〈표 2-1〉 2009년 전 세계 인터넷 검색 전년대비 증가율 현황 18
〈표 2-2〉 광고그룹A: 광고더보기 영역에 입찰가중치 50% 적용 31
〈표 2-3〉 하나의 키워드(예: 꽃배달) 구매시 차순위 입찰액+10원 과금방식 41
〈표 2-4〉 중고차 매매업자 허위·과장 광고 51
〈표 2-5〉 광고 유형에 대한 기존 연구들의 분류 57
〈표 3-1〉 기만성 측정 항목 70
〈표 3-2〉 제품관여도의 측정 항목 71
〈표 3-3〉 광고태도의 측정 항목 73
〈표 3-4〉 클릭의도 층정 항목 74
〈표 4-1〉 응답자의 인구 통계적 특성 75
〈표 4-2〉 응답자의 인터넷 이용패턴 77
〈표 4-3〉 신뢰도 검정 측정항목 결과 78
〈표 4-4〉 기만성에 따른 광고태도의 차이 79
〈표 4-5〉 기만성에 따른 클릭의도의 차이 80
〈표 4-6〉 제품관여도에 따른 광고태도의 차이 결과1 81
〈표 4-7〉 제품관여도에 따른 광고태도의 차이 결과2 82
〈표 4-8〉 제품관여도에 따른 클릭의도의 차이 결과1 83
〈표 4-9〉 제품관여도에 따른 클릭의도의 차이 결과2 84
〈그림 2-1〉 검색광고 시장 동향 24
〈그림 3-1〉 연구의 모형 67
〈그림 3-2〉 실험의 진행과정 69