본 연구는 SNS를 활용하여 메세지 포스팅 특성이 댓글에 미치는 영향에 대하여 실증 분석을 통하여 마케팅 분야 온라인 메세지 포스팅 전략에 기여할 것 예상하였다. SNS를 활용하여 화장품을 포스팅 하는 개인, 회사를 대상으로 댓글 수를 분석하였다. 이를 위해 개인과 회사가 운영하는 블로그와 페이스북을 통하여 총 25,712개의 댓글을 수집하였다.
그 결과, 화장품 특성에 따라 소셜네트워크상의 반응이 다르게 나타났다. 또한 작성자 유형, 시간, 요일, SNS유형에 따라서 따라 소셜네트워크상의 반응 차이가 있었다. 본 연구에서는 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구방안에 대하여 언급하였다.