본 연구는 개인 소매점 관점에서 판매장려금에 대한 의존도가 공급업체와의 관계에 미치는 영향에 대하여 실증적으로 분석하였다. 판매장려금이란 제조업체 및 공급업체가 유통업체에게 판매촉진을 위하여 제공하는 일종의 인센티브이나, 오늘날 판매장려금을 이용한 불공정 거래가 발생하고 있다. 이에 공정거래위원회 및 여러 문헌을 통해 판매장려금에 대한 연구가 이루어 졌지만 대부분 대규모 유통업체에 초점을 맞추었다. 이에 개인 중대형 슈퍼마켓을 대상으로 판매장려금에 대한 의존도가 주거래 공급업체와의 관계에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 본 연구는 힘-의존 이론을 기반으로 판매장려금을 힘의 원천으로 보았으며, 유통업체의 판매장려금에 대한 의존도가 영향력 행사, 영향력 수용, 만족, 신뢰, 결속에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다.
연구를 위하여 개인 중대형 슈퍼마켓에 직접 방문 및 Fax를 통하여 총 110개의 설문지를 회수하였으며, 유의한 99개의 설문지를 확보하였다. smartPLS를 사용하여 분석한 결과 총 8개의 가설 중 2개가 기각되고 6개가 채택되었으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 개인 소매점의 판매장려금에 대한 의존도는 주거래 공급업체에 대한 영향력 행사에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각 되었으며, 반면 개인 소매점의 판매장려금에 대한 의존도는 주거래 공급업체에 의한 영향력 수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 지지되었다. 둘째, 개인 소매점의 주거래 공급업체에 대한 영향력 행사는 신뢰와 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것 이라는 가설은 지지되었다. 셋째, 개인 소매점의 주거래 공급업체에 의한 영향력 수용은 신뢰에 부(-)의 영향을 미칠 것 이라는 가설은 기각되었으며, 개인 소매점의 주거래 공급업체에 의한 영향력 수용이 만족에 부(-)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 통계적으로 지지되었으나, 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나왔다. 마지막으로 개인 소매점의 주거래 공급업체에 대한 신뢰와 만족이 결속에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되었다. 즉, 비록 중대형 개인 소매점의 판매장려금에 대한 의존도가 클수록 공급업체에 의한 영향력 수용이 커졌지만, 개인 소매점과 주거래 공급업체와의 관계의 질에는 전반적으로 정(+)의 영향을 미치는 것을 실증적으로 알 수 있었다. 본 연구는 개인 소매점과 공급업체 관계에서 판매장려금에 대한 의존도는 관계의 질에 긍정적인 영향을 미치며, 판매장려금은 불공정거래의 수단이 아닌 판매촉진 및 충성도 향상 수단임을 밝히므로 시사점을 제공하고 있다. 반면 적은 표본의 수, 의존도 측정 항목, 계약관계 미반영 등에 한계점이 존재하여 이를 보완한 추후 연구가 필요할 것이다.