방한 중국인 관광객의 입국 비율은 2015년 3월 기준, 전년 대비 22.1%의 상승세를 보이며 꾸준히 증가하고 있다. 특히 2015년 중국 대 명절인 춘절 기간 동안에는 방한 외국인 중 중국인 관광객의 입국 비율이 47.5%까지 육박하는 등 한국관광에 대한 인기는 매우 높다고 할 수 있다(한국문화관광연구원, 2015). 하지만 높은 방문 비율에도 불구하고 중국인의 한국 관광에 대한 전반적인 만족도 및 재 방문 의향은 전체 외래 방문객 중 낮은 수치를 기록하고 있다. 지속적인 관광객 유치를 위해서는 도시 내 관광지 매력속성에 대해 관광객이 요구하는 우선순위를 파악하고 이에 대해 집중적인 분석과 투자가 필요하다.
관광지 매력속성을 분석하기 위해 기존에 사용되었던 IPA 분석은 중요도 속성에 대한 명확한 정의를 제공하기 어렵고 중요도와 기대가 혼용되어 해석이 어렵다는 단점이 있었다(고계성, 2006). 이러한 한계를 극복하고자 본 연구에서는 요구분석(Needs Analysis)을 이용하여 도시관광 매력속성에 대한 관광객의 요구수준의 최 우선순위와 차 우선순위를 도출 해 보고자 하였다.
요구분석은 현재수준과 필요수준간의 차이 규명을 통하여 다양한 집단 및 조직의 요구를 파악하며 미래행동의 우선순위를 결정한다(한춘희, 2009). 우선순위 결정방법에 의거한 요구분석은(조대연, 2009) 먼저, t검정을 통하여 현재수준과 필요수준에 대한 차이를 대략적으로 파악하고 Borich 요구도 값을 우선순위대로 나열한다. 그 다음 The Locus for Focus Model의 좌표평면 제 1사분면에 속한 항목의 개수를 파악하여 해당 개수만큼 Borich 요구도값 상위 순위를 추출하여 매력속성 최 우선순위와 차 우선 순위군을 결정하는 과정으로 분석이 이루어진다.
본 연구의 실증분석은 서울 관광을 마치고 귀국하는 중국인 관광객을 대상으로 2015년 10월 15일부터 11월 1일까지 인천공항에서 설문조사를 실시하였다. 총 430부의 설문지를 배포하여 결측치를 제외하고 380부를 본 분석에 사용하였으며 SPSS 22.0 통계 프로그램을 이용하여 요인분석과 신뢰도 분석을 실시, 연구의 타당성을 확보하였다.
요인분석 결과 도시관광 매력속성은 ‘도시고유성/ 편의성’, ‘도시위락/ 환대성’,‘도시환경/체험성’,‘도시관광 콘텐츠’ 4개 요인으로 도출되었다.
우선순위 결정방법에 의한 요구분석 실시 결과 t검정을 통하여 필요수준인 중요도와 현재수준인 만족도의 차이는 유의미하게 나타났으며 The Locus for Focus Model의 좌표평면 1사분면에 제시된 항목은 총 8개로 Borich 요구도값의 우선순위와 중복되는 항목 확인을 통해 최 우선순위와 차 순위 항목 11개를 도출하였다.
최 우선순위 항목은 총 5개합리적인 물가, 숙박시설의 쾌적성/편리성, 서울시민의 친절함, 서울 사람들의 분위기, 서울의 먹거리로 나타났으며, 차 순위 항목은 총 6개로 Borich 요구도 값의 우선 순위인 서울 관광활동의 안전성, 전통문화 보존성, 교통의 편리함, The Locus for Focus Model의 1사분면 값인 교육적 가치 체험성, 서울 특유의 도시성 (장소성), 쇼핑매력이 해당되었다.
연구의 학술적 시사점으로는 첫째, 끊임없이 변화하는 도시의 상황적, 환경적 특성 및 선행연구 고찰을 바탕으로 현 시점에 맞는 서울의 도시관광 매력속성을 도출하였다.
둘째, 도시관광 및 관광매력속성에 대한 개념을 실증적으로 규명하여 도시에 방문한 관광객들을 유인하는 모든 유무형의 자원이 관광지 매력속성이라는 이론적 배경을 보다 명확히 하였다.
셋째, 요구분석을 통하여 중국인 관광객이 지각하는 매력속성의 필요 수준(중요도)과 현재수준(만족도)에는 유의한 차이(불일치 정도)가 있음을 증명하였으며 요구 수준에 대한 우선순위를 도출 해 내었다.
넷째, 요구분석(Needs Analysis)을 통한 도시관광 매력속성의 우선순위 결정은 기존 IPA 연구의 한계점을 극복하기 위한 새로운 시도로써 연구방법의 다양성을 제시하였다.
실증적으로는 요구분석 최 우선 순위로 도출된 5개 항목과 차 순위로 분류된 6개 항목이 향후 관광 정책이나 마케팅 전략 수립 시 의사결정권자나 이해관계자에게 유용한 자료로 활용 될 수 있으며 최상의 선택을 통하여 집중적인 투자에 대한 신뢰성을 확보할 수 있다는 점에서 관광산업 발전을 위한 기초 연구가 될 수 있음을 시사하였다.
하지만 연구 수행에 있어 설문조사 시, 20대 학생의 비율이 각각 75.3%, 53.9%로 나타나 전체 중국인 관광객을 대상으로 일반화 하기에는 한계가 따른다. 또한 연구 대상의 세분화 필요성으로, 표본 집단이 세분화되어 있을수록 정밀하고 세밀하게 연구대상의 매력속성을 파악할 수 있다.
향후 연구에서는 관광객 특성에 맞는 관광 행태 별 세분화된 요구분석이나 도시 별 요구분석의 비교연구를 실시한다면 각 도시의 관광객 유치 활성화 방안 연구 및 관광산업에 관한 정책 논의에 유용한 정책적, 마케팅 자료로 활용 될 수 있을 것이다.