이 연구의 목적은 부정적 정보에 따른 스포츠스타 이미지와 광고태도, 상품태도 및 구매의도와의 관계를 분석하는 것에 있다. 이를 통해 스포츠 스타모델에 대한 부정적 정보가 광고효과에 어떠한 영향이 있는지를 알아보고, 보증인 광고 제작 시 스포츠스타모델 선정에 대한 마케팅전략의 기초자료를 제공하고자 한다.
이 연구의 목적을 달성하기 위한 조사대상은 서울과 인천지역에 거주중인 20대 이상 성인남녀를 모집단으로 선정하였다. 편의 표본추출법(convenience sampling)을 활용하여 240명을 선정하였으며, 이 중 불성실한 응답을 하거나 신뢰성이 다소 떨어진다고 판단된 10명의 자료를 제외한 230명의 자료를 유효표본으로 최종 분석에 사용하였다.
조사도구는 전자제품 광고 1편(인쇄광고)와 설문지를 이용하였으며, 설문지의 구성은 부정적 정보에 따른 스포츠스타이미지 중 신뢰성은 정병기, 최종필(2006), 김성덕, 윤명길, 김기수(2012), 푸타오(2014)의 연구에서, 부정적 정보에 따른 스포츠스타이미지 중 매력도는 정병기, 최종필(2006), 김성덕, 윤명길, 김기수(2012)의 연구에서, 광고태도는 최정선, 전중옥(2008), 푸타오(2014)의 연구에서, 상품태도는 나준희(2006), 최정선, 전중욱(2008), 푸타오(2014)의 연구에서, 구매의도는 김효진, 이혜주(2009), 최정선, 전중옥(2008)의 연구에서 사용한 설문지를 수정, 보완하여 사용하였다. 설문지의 신뢰도는 Cronbach's α .770~.887로 나타나 신뢰할 만한 수준으로 나타났으며 타당도는 요인분석을 통해 검증하였다. 자료처리를 위한 통계방법은 SPSS18.0을 활용하여 빈도분석, 상관관계분석을 실시하였으며, AMOS18.0을 활용하여 확인적 요인분석과 구조방정식 모형을 실시하였다. 이를 통하여 다음과 같은 결론을 얻었다.
첫째, 부정적 정보에 따른 스포츠스타 신뢰성은 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 부정적 정보에 따른 스포츠스타 신뢰성은 상품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 광고태도는 상품태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 상품태도는 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.