표제지
국문초록
목차
I. 서론 10
1. 연구의 필요성 10
2. 연구목적 13
3. 연구모형 및 가설 14
4. 용어의 정의 20
5. 연구의 제한점 21
II. 이론적 배경 22
1. 부정적 정보 22
1) 부정적 정보의 정의 22
2) 부정적 정보와 수용자태도 22
3) 유명인 모델과 부정적 정보와의 관계 24
2. 스포츠스타 이미지 25
1) 이미지의 개념 25
2) 스포츠스타 이미지 27
3. 광고태도, 상품태도, 구매의도 29
III. 연구방법 31
1. 연구대상 및 자료수집 31
2. 실험대상 선정 32
3. 조사도구 33
1) 스포츠스타이미지 34
2) 광고태도 34
3) 상품태도 35
4) 구매의도 35
5) 조사도구의 타당도 및 신뢰도 검증 36
4. 조사절차 38
5. 자료처리 39
IV. 연구결과 40
1. 각 변인들 간의 상관관계 분석 40
2. 구조방정식모형 적합도 42
3. 각 변인들 간의 관계 검증 43
1) 스포츠스타이미지와 광고태도와의 관계 43
2) 스포츠스타이미지와 상품태도와의 관계 43
3) 광고태도와 상품태도와의 관계 44
4) 광고태도와 구매의도와의 관계 44
5) 상품태도와 구매의도와의 관계 45
V. 논의 46
VI. 결론 및 제언 49
1. 결론 49
2. 제언 50
참고문헌 52
ABSTRACT 61
부록: 설문지 64
표 1. 위계적 효과 모델 23
표 2. 연구대상의 인구통계학적 특성 32
표 3. 설문지 구성내용 36
표 4. 조사도구의 적합도(goodness-of-fit) 36
표 5. 조사도구의 수렴타탕도 검증 38
표 6. 상관관계분석 40
표 7. 연구모형의 적합도(goodness-of-fit) 42
표 8. 스포츠스타이미지와 광고태도 관계 가설 검증 43
표 9. 스포츠스타이미지와 상품태도 관계 가설 검증 44
표 10. 광고태도와 상품태도의 관계 가설 검증 44
표 11. 광고태도와 구매의도의 관계 가설 검증 44
표 12. 상품태도와 구매의도의 관계 가설 검증 45
그림 1. 연구모형 14
그림 2. 이미지의 종류 26
그림 3. 연구모형의 가설검증결과 45