표제지
목차
국문초록 8
제1장 서론 10
제1절 연구배경과 문제 제기 10
제2절 연구 목적 14
제3절 연구 방법과 논문의 구성 14
제2장 이론적 논의와 기존문헌검토 17
제1절 학습지 시장 17
1. 한국의 사교육시장 17
2. 주간학습지 시장 18
3. 학습지회사 BIG4의 SNS 활용 현황 19
4. 학습지 관련 연구사례 22
제2절 소셜네트워크서비스(SNS) 24
1. SNS의 정의 24
2. SNS의 종류 25
3. SNS의 시장현황 29
4. SNS를 활용한 기업의 마케팅적 가치 및 활용사례 31
제3절 이론적 모델: SNS가 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 경로 모델 33
1. SNS의 활용특성 33
2. SNS 판매촉진 40
3. 브랜드 태도 44
4. 구매의도 45
제3장 연구 설계 46
제1절 연구모형과 가설설정 46
1. 연구모형 46
2. 가설설정 48
제2절 변수의 조작적 정의와 설문지 구성 52
1. 변수의 조작적 정의 52
2. 설문지 구성 56
제3절 조사 설계와 분석 방법 59
1. 조사 설계 59
2. 분석 방법 59
제4장 연구결과 61
제1절 표본의 일반적 특성 61
1. 인구통계적 특성 61
2. SNS의 이용형태 62
제2절 측정 항목의 타당도 및 신뢰도 검정 64
1. 타당도와 신뢰도 분석 64
제3절 가설 검정 69
1. SNS 활용특성 요인이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향 69
2. 브랜드 태도가 구매의도에 미치는 영향 73
3. 조절효과 분석 75
제5장 결론 79
제1절 연구 결과 79
제2절 연구의 시사점 84
제3절 연구의 한계점과 향후 과제 86
참고문헌 88
Abstract 95
부록 97
〈표 2-1〉 주요 주간 학습지 업체의 매출액 비교 19
〈표 2-2〉학습지회사 BIG4의 SNS 활용현황 21
〈표 2-3〉 2012~2013년 SNS 서비스사별 이용률 추이 27
〈표 2-4〉 SNS의 서비스의 종류와 기능 28
〈표 2-5〉 트위터, 페이스북, 블로그, 카카오스토리의 장단점 비교 29
〈표 2-6〉 선행연구사례별 SNS 활용 특성요인 36
〈표 2-7〉 판매촉진의 수단의 유형 41
〈표 3-1〉 설문항목 구성 및 측정항목 출처 58
〈표 3-2〉 자료 분석 방법 60
〈표 4-1〉 표본의 인구통계학적 특성 61
〈표 4-2〉 표본의 SNS 이용행태 63
〈표 4-3〉 SNS 활용특성에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과 66
〈표 4-4〉 브랜드 태도 요인분석 및 신뢰도분석 결과 67
〈표 4-5〉 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도분석 결과 68
〈표 4-6〉 가설 1: 독립변수의 설명력 69
〈표 4-7〉 가설 1: 회귀식의 유의성 검정 70
〈표 4-8〉 가설 1: 독립변수의 유의성 검정 70
〈표 4-9〉 가설 1의 검정 결과 71
〈표 4-10〉 가설 2: 독립변수의 설명력 71
〈표 4-11〉 가설 2: 회귀식의 유의성 검정 72
〈표 4-12〉 가설 2: 독립변수의 유의성 검정 72
〈표 4-13〉 가설 2의 검증 결과 73
〈표 4-14〉 가설 3: 독립변수의 설명력 73
〈표 4-15〉 가설 3: 회귀식의 유의성 검정 74
〈표 4-16〉 가설 3: 독립변수의 유의성 검정 74
〈표 4-17〉 가설 3의 검증 결과 75
〈표 4-18〉 브랜드 태도와 제품구매의도 사이에... 76
〈표 4-19〉 브랜드 태도와 제품구매의도 간에... 77
〈그림 2-1〉 2007~2014년 사교육비와 학생 수 추이변화 17
〈그림 3-1〉 SNS 활용특성 47