최근 디지털 미디어 기술의 발달과 스마트 폰의 대중화로, 사람들은 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service-SNS)라는 새로운 소통 수단을 통해 다양한 사람들과 관계를 맺으며 신속하게 정보를 획득하고 전달할 수 있게 되었다.
이에 최근 기업들은 SNS의 무한한 부가가치 창출 가능성을 인식하고 SNS를 활용한 다양한 마케팅 모델 구축을 시도하고 있다. 지속적으로 변화하는 고객들의 성향을 만족시키기 위해 트랜드에 민감한 미용관련 산업 영역에서도 SNS의 영향력을 인지하고 다양한 형태로 활용되고 있으며 주요한 마케팅 채널로 자리잡아가고 있다.
본 연구에서는 SNS 상호작용성이 신뢰를 매개로 하여 뷰티샵 구전의도에 미치는 영향을 잠재고객과 기존고객으로 나누어 비교·분석하고, 각 변수들의 상호관련성 및 변수들 간의 구조적인 관계를 체계적으로 검증하였다.
그 결과 SNS상호작용성이 잠재고객의 고객신뢰와 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 조사되었고, 고객신뢰는 SNS 실용적 상호작용성과 구전의도를 완전 매개하는 것으로 조사되었다. 기존고객을 대상으로 한 조사에서도 SNS상호작용성과 서비스품질이 고객신뢰와 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 기존고객에서는 고객신뢰가 SNS 상호작용성과 서비스 품질의 모든 요인을 부분 매개하는 것으로 나타났다.
이러한 연구 결과는 뷰티샵 소비자가 지각하는 SNS상호작용성 요인을 실증적으로 분석하였다는 면에서 의의가 있으며, SNS를 사용하는 소비자들의 행동을 이해하는데 어떠한 측면이 중요한가에 대한 정보를 제공해 줌으로써 뷰티샵의 경영활성화를 위한 효율적인 고객 관리에 도움이 될 것으로 기대된다.