최근 비영리단체를 비롯한 다양한 조직에서 유명인을 홍보대사로 활용하고 있지만, 홍보대사의 홍보 효과를 실증적으로 검증한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 귀인이론을 중심으로 홍보대사의 효과적인 활용 방안을 모색하고자 실험연구를 실시하였다. 비영리단체가 홍보대사를 위촉할 때, 홍보대사의 중복 위촉 여부(중복/단일)와 홍보대사 활동의 지속성 수준(높음/낮음)에 따라 홍보 효과가 어떻게 달라지는지를 알아보기 위해 152명을 대상으로 2X2 실험 조사를 진행했다.
연구 결과, 중복 위촉 홍보대사보다 단일 위촉 홍보대사의 활동을, 더 이타적으로 귀인하였으며, 더욱 진정성 있게 인식하는 것으로 나타났다. 중복 위촉 홍보대사보다 단일 위촉 홍보대사 연예인에 대한 전문성, 매력성, 태도를 더 긍정적으로 평가했지만, 진실성의 차이는 유의미하지 않았다. 또한 단일 홍보대사를 위촉한 비영리단체를 더 긍정적으로 평가(태도, 신뢰도, 기부의도)했다. 홍보대사 활동의 지속성 수준에 따른 차이를 살펴보면, 지속성이 낮은 경우보다 높은 경우에 더 이타적으로 귀인하였으며, 더욱 진정성 있게 인식하는 것으로 나타났다. 홍보대사 활동의 지속성이 낮은 경우보다 높은 경우에 홍보대사 연예인에 대한 진실성과 전문성을 더 긍정적으로 평가했지만, 매력성과 태도의 차이는 유의미하지 않았다. 또한 지속성 높게 활동하는 홍보대사를 위촉한 비영리단체를 더 긍정적으로 평가(태도, 신뢰도, 기부의도)했다. 두 독립 변인의 상호작용 효과는 이기적 귀인에서만 나타났는데, 중복 위촉 홍보대사가 지속성 낮게 활동할 경우에 가장 이기적으로 귀인하였다. 마지막으로, 홍보대사 중복 위촉 여부, 홍보대사 활동의 지속성 수준에 따른 귀인 방식과 진정성 인식이 홍보대사를 위촉한 비영리단체 평가를 일부 매개하고 있음을 확인할 수 있었다. 이 같은 연구 결과를 토대로 홍보대사 활용을 통해 비영리단체의 홍보 효과를 제고하기 위한 이론적, 실무적 함의가 논의되었다.