현대사회가 문화공연에 대한 관심이 높아지면서 기업은 소비자에게 기업의 이미지 제고를 높이는 전략적 마케팅수단으로서 문화마케팅을 활용하고 있다. 특히 소비자들은 기업의 문화마케팅에 대해 상업적 의도가 낮고 기업의 사회공헌 활동으로 인식해 긍정적인 효과가 있을 것으로 예상되지만 이에 대한 학문적 연구는 미비하다.
이에 본 연구는 기업의 문화마케팅에 대한 소비자 반응 효과에 주안점을 두고 실증적 고찰을 시도하고자 했다. 선행연구 및 관련 이론의 고찰을 토대로 기업과 문화공연간의 일치성과 기업의 문화공연 지원에 대한 개입정도에 따라 소비자의 반응효과가 다를 것으로 예측하고 각 독립변인별 수준 차이에 따른 2x2 요인 설계방식으로 실험조사를 실시하였다. 소비자의 반응은 기업에 대한 동기인식, 진정성, 태도, 신뢰도, 구매의도와 기업의 이벤트태도, 참여의도로 살펴보았다.
분석 결과, 기업과 문화공연간의 일치성이 높을수록 소비자는 긍정적인 반응을 보였고 문화공연 관여도가 통제변인으로서 역할을 하였다. 그러나 문화공연은 기업이 주최할 때 보다는 후원할 때 긍정적인 반응을 보였다. 이는 소비자가 문화공연 마케팅을 사회공헌 활동으로 판단해서 기업이 주최할 시 사회공헌 기업으로서의 호의적인 이미지가 아닌 상업적인 의도로 인식했고 이러한 이기적인 귀인으로 인해 부정적인 반응을 보인 것으로 예상된다. 기업의 신뢰도에 대해서는 두 독립변인 간의 상호작용효과가 통계적으로 유의미함이 입증되었다.
이 같은 연구결과를 토대로 기업의 문화마케팅에 대한 소비자의 반응 효과에 대해 시사점을 논의하고 기업의 문화마케팅 기획 및 전략 실행에 도움을 주고자 한다.