본 논문은 급격하게 변화하고 있는 국내 패션 시장의 흐름을 파악하고 그에 따라 같이 변화하고 있는 소비자의 욕구와 구매 패턴을 연구하여 패션 브랜드들이 그에 맞는 디자인 경영전략을 수립 할 수 있는 방안을 찾는데 도움이 되고자 한다.
오늘날 SPA브랜드들의 강세로 패션은 많이 평준화 되었고, 양극화의 심화로 명품 브랜드들은 점점 넘을 수 없는 벽이 되어 가고 있는 상황에서 나만의 개성을 살리고 싶은 소비자들의 마음을 움직이는 마이너들이 점점 메이저로 떠오르고 있다. 온라인에서 성공하여 오프라인까지 점령한 브랜드들이 그렇고, 작은 SPA 형태로 직접 생산하고 직접 소비자들은 만나는 신진 디자이너들이 그렇다. 또 다양한 라이프스타일을 제시하는 유니크(unique)한 편집숍들이 그렇고 홈쇼핑을 통해 합리적인 가격으로 소비자들이 원하는 상품들을 만들어 내는 생산자들이 그러한 역할을 하고 있다.
그중에서도 선전 하고 있는 국내 토종 SPA브랜드 삼성물산의 '에잇세컨즈'(8seconds)와 개인 인터넷 쇼핑몰로 시작에서 현재 글로벌 브랜드로 성장 하고 있는 '스타일난다'(Stylenanda)의 디자인 경영전략을 연구하여 현재 국내 패션 시장의 패러다임에 적합한 디자인 경영전략을 연구하였다. 또 국내 뿐 아니라 전 세계적으로 가장 성공적인 사례를 보여주고 있는 글로벌 SPA브랜드 '자라'(ZARA)와 '에이치앤엠'(H&M)의 사례도 비교 분석하여 국내 뿐 아니라 글로벌 브랜드로의 진출 전략에도 시사점을 제공하고자 한다.
'자라'는 치밀하게 잘 만들어진 시스템과 민주적인 기업문화, 매장을 통해 고객과 소통하고 브랜드를 고급화하는 지속적인 전략으로 브랜드의 가치를 만들었고, '에이치앤엠'도 트렌드(trend)를 선도함으로써 저렴하지만 트렌디(trendy)한 브랜드의 이미지를 만들어 냈다. 속도로만 승부한 것이 아니다. 그리고 현재 소비자들이 원하는 것은 속도가 아닌, 흔해진 SPA브랜드들에서 쉽게 살 수 있는 아이템이 아닌 내 라이프스타일을 반영할 수 있고, 그를 통해 문화를 경험하고 소통할 수 있는 유니크한 브랜드이다.
그런 면에서 다른 브랜드와의 경쟁이 아닌 소비자와 함께 진화해온 '스타일난다'가 가장 진화된 브랜드의 모습을 보여주고 있다. 처음부터 속도가 아닌 브랜드의 차별화된 라이프스타일과 룩(look)으로 문화를 만들어 내며 그를 통해 성공적으로 브랜드를 확장하고, 고객과 꾸준하게 소통하며 브랜드의 가치를 만들어 냈다.
이제 브랜드들이 자기만의 콘셉트(concept)와 아이덴티티(identity)를 소비자에게 일방적으로 전달하는 시대는 끝났다. 정보의 평준화로 인해 똑똑해진 소비자들을 만족시키기 위해서는 그들의 욕구를 적극적으로 반영할 수 있는 디자인 경영전략이 필요하다. 또 직구 등 다양해진 유통 채널로 인해 브랜드들의 글로벌 경쟁력이 중요해 짐에 따라 국내 시장뿐 아니라 글로벌 브랜드로 나아갈 수 있는 지속 가능한 장기적인 프로세스가 절실하다.
'맞춤형 소비자 중심 디자인 경영전략'은 바로 이렇게 소비자와의 '소통'을 통해 진화하며 그를 통해 라이프스타일을 반영한 '문화'를 만들고, 그것이 브랜드 '가치'가 되도록 하는 디자인 경영전략인 것이다.