프로그램 내에 노출되는 광고형태인 가상광고는 그동안 스포츠 중계 프로그램에만 허용되다가 예능, 드라마, 스포츠 보도 프로그램에까지 그 적용범위가 확대되었다. 그동안 스포츠 중계 프로그램에 노출되는 가상광고에 대한 효과조사는 진행되어 왔지만, 예능 및 드라마에 노출되는 가상광고에 대한 효과조사 연구는 없었다. 이에 본 연구는 시행 1년을 맞이하여 예능과 드라마 프로그램에 집행되었던 가상광고 사례를 기반으로 가상광고의 가치(정보성, 오락성, 성가심), 프로그램 몰입도, 프로그램과 가상광고의 연관성이 광고태도에 미치는 영향과 함께 브랜드태도, 구매의도에 대한 효과조사를 통해 학술적, 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 이를 위해 총 4개의 자극물을 동영상으로 편집하여 수도권에 거주하는 612명에게 시청하게 한 후 이에 대한 설문조사를 실시하였다.
연구 결과, 가상광고의 가치 중 정보성과 오락성은 광고태도에 정(+)의 영향을, 성가심은 부(-)의 영향을 끼침을 확인하였다. 또한 프로그램 몰입도는 광고태도에 부(-)의 영향을, 프로그램과 가상광고 사이의 연관성은 정(+)의 영향을 나타냈다. 그리고 가상광고의 광고태도는 브랜드태도에, 브랜드태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 예능과 드라마 프로그램의 광고태도에 영향을 끼치는 요인을 분석한 결과, 오락성과 프로그램-가상광고 연관성이 높은 효과를 보이는 것으로 조사된 반면, 예능에는 몰입도가, 드라마에는 정보성이 관계가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 예능과 드라마 프로그램에 노출되는 가상광고에 대한 효과를 확인했다는 의의를 가지지만, 그와 함께 여러 한계점 또한 내포하고 있다. 이러한 연구 결과를 토대로 후속 연구를 위한 방안도 함께 제시하였다.