본 연구의 목적은 청소년 대상 사회적 책임 활동을 시행하는 국내 호텔 사례를 중심으로 기업의 사회적 책임 활동 참여가 기업이미지, 기업 평판 및 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 또한 사회적 책임활동 참여가 기업 평판과 구매의도에 미치는 영향을 기업이미지가 매개하는지 검증하는 것이다. 이를 위해 국내 A호텔기업의 사회적 책임 활동에 참여한 학생과 참여하지 않은 학생을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다.
전경련에서 발표한 사회공헌백서를 살펴보면 최근 기업들이 청소년을 대상으로 기업의 사회적 책임 활동을 진행하고 있었으며, 이해관계자의 인식 변화로 호텔 기업이 사회적 책임 활동을 전략적으로 진행해야 할 필요성이 증대되고 있다. 이에 청소년을 대상으로 기업의 사회적 책임 활동을 시행하고 있는 국내의 A호텔기업을 사례를 선정하였다.
분석 결과, 기업의 사회적 책임 활동에 참여한 학생이 비참여 학생보다 A호텔기업에 대해 기업이미지, 기업 평판 및 구매의도가 높은 것으로 나타났으며, 회귀분석 결과에서도 기업의 사회적 책임 활동 참여가 기업이미지, 기업 평판 및 구매 의도를 향상시키는 것으로 나타났다. 또한, 기업의 이미지를 세 가지로 구분하여 분석한 결과 기업의 사회적 책임 활동에 대한 참여가 참여자의 기업 평판과 구매 의도에 미치는 영향에 있어서 CSR 이미지와 경쟁력 이미지는 매개변수로 작용하지만 신뢰성 이미지는 매개효과가 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구는 기업이 사회적 책임 활동을 전개할 때 단순한 사회봉사 또는 기부보다는 소비자의 참여를 이끌어내는 직접적인 사회적 책임 활동을 전개해야 한다는 점을 보여주고 있다. 또한 기업들이 잠재적 고객으로 청소년을 인식하고 기업의 사회적 책임 활동에 대한 참여를 이끌어 냄으로써 기업이미지, 기업 평판 및 구매의도를 향상시키기 위해 CSR활동을 활발히 해야 함을 시사하고 있다.