산업간 경계가 희석되고 기술의 발전과 정보의 확산이 빠른 속도로 진행됨에 따라, 산업재 기업에서도 급변하는 환경에서 생존과 성장을 담보하기 위한 새로운 마케팅 전략을 고민해야 하는 시점이 되었다. 산업재 기업의 제품과 기술에 대한 소비자들의 관심이 날로 증가하고 소비자 주도형 커뮤니케이션이 확실한 흐름이 됨에 따라, 산업재 기업도 SNS를 통한 소비자 접점의 브랜드 커뮤니케이션 활동에 보다 능동적이고 전략적으로 참여해야 하며 이를 위해서는 다양한 측면의 효과에 대한 검증과 구체적인 방법론에 대한 제시가 필요하다.
이에, 본 연구는 기업의 마케팅 수단으로 가장 활발하게 활용되고 있는 페이스북 팬페이지를 대상으로 산업재 브랜드의 페이스북 메시지의 유형(정보적/감성적)과 메시지의 제품 관련성(고(高)/저(低))에 따른 커뮤니케이션 효과 차이를 실증적으로 검증하여, 산업재 기업의 SNS 활동에 대한 메시지 전략 방향을 제시하고 커뮤니케이션 효과에 미치는 영향을 규명하고자 하였다.
연구 결과, 산업재 브랜드의 페이스북 팬페이지 상태 메시지 유형에서 감성형 메시지보다 정보형의 메시지에 노출된 피험자들이 메시지에 대해 더 긍정적인 태도를 나타냈으며, 메시지를 온/오프라인 상에서 공유하고자 하는 행동 의도가 더 높게 나타났다. 또한 산업재 브랜드에 대한 긍정적 태도와 친밀감, 브랜드 신뢰도, 구매의도에 있어서도 정보형 메시지에 노출된 피험자들이 더 긍정적인 결과를 나타냄을 알 수 있었다. 반면 제품과 메시지와의 관련성에 따른 커뮤니케이션 효과 차이와, 메시지 유형과 제품과의 관련성 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다.
본 연구는 기존 소비재 시장 중심의 SNS 연구를 산업재 시장으로 확대하여 산업재 브랜드 마케팅과 관련한 새로운 연구 성과물을 제시하였고, 페이스북 메시지의 특성을 중심으로 종합적 관점의 커뮤니케이션 효과를 살펴봤다는 측면에서 의의가 있다. 또한 산업재 기업의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로써 SNS의 기대효과를 제시하여 산업재 기업이 자사 마케팅에 SNS를 사용할지 판단할 수 있는 근거를 제공하였고, SNS 운영에 보다 체계적인 메시지 전략 수립에 도움을 주어 실무적인 함의를 전달하였다.